Corona Retail Report - ¿puede la pandemia frenar el boom de las sneakers?
El año 2020 pasará a la historia. Eso ya es seguro. Con el brote de Covid-19 a principios de año, que derivó en una pandemia y limitó masivamente la vida pública en muchos países, los relojes se pusieron prácticamente a cero. Parón, incertidumbre, miedo al futuro. Prácticamente ningún sector puede escapar a las consecuencias económicas del Corona. También el mercado de las sneakers se encontró de pronto en una situación absolutamente excepcional. Las tiendas se vieron obligadas a cerrar temporalmente sus locales.
Todo el negocio se trasladó, al menos temporalmente, a internet. Releases de sneakers muy esperados se aplazaron o directamente se cancelaron. Y las consecuencias económicas de la lucha contra la pandemia solo se están haciendo visibles poco a poco. Así, Nike reportó recientemente una pérdida trimestral de casi 800 millones de dólares, Foot Locker cierra todas sus tiendas Runners Point, y adidas, que en 2019 registró el mejor resultado de su historia, recibe de pronto un crédito de miles de millones del banco estatal KfW. Tanto para las marcas como para las tiendas, la adaptación a la „nueva normalidad“ fue un reto. Nuevas medidas de higiene, controles de acceso, sneaker-shopping con mascarilla, además dos metros de distancia. Mientras tanto han pasado ya algunas semanas desde la reapertura de la mayoría de las sneaker shops. Hemos preguntado a los propietarios y a los store managers cómo vivieron la época del Corona, ante qué retos se encontraron y cuáles son sus expectativas para el mercado de las sneakers „después del Corona“.
¿Cuáles eran vuestros objetivos para el año 2020 antes de que llegara el Corona?
Raphael Duffner, Store-Manager Sneakersnstuff Berlín: Yo de momento solo puedo hablar por la tienda de Berlín. Ahí había bastantes cosas planeadas. Justo debajo de la tienda está nuestra zona de club, que queríamos activar bastante más de lo habitual. En cuanto a la tienda, la cosa es parecida. Como la superficie es grande y muy divisible, ahí se hubieran podido acompañar bien algunos releases. Y en cuanto a SNS como conjunto, quien siga a nuestros fundadores Peter y Erik en Instagram sabe que los dos, justo antes del Corona, todavía andaban muy activos. Pero no puedo decir más al respecto.
Mischa Krewer, Director General de 43einhalb: En realidad eran los mismos objetivos que después del Corona, solo que con una fiesta de Navidad más grande ;). Esa se celebra siempre, tradicionalmente, en torno a Semana Santa. Este año la recuperaremos en cuanto sea posible. Por lo demás, en el fondo no ha cambiado nada. Seguimos al pie del cañón con 43einhalb y Meine Jungs.
David Bastias, Head of Marketing de Asphaltgold: Como internamente hemos reorganizado algunas cosas, tanto a nivel personal como estructural, 2020 es para nosotros un año de reorganización y cambio. La pandemia de Corona no lo ha puesto más fácil para llevar a cabo este objetivo, pero aun así estamos en muy buen camino.
¿Cómo vivisteis la fase del lockdown a partir de mediados de marzo? ¿Con qué sensación cierras tu tienda sin saber exactamente cuándo podrás volver a abrir y cómo va a evolucionar la pandemia?
David (asphaltgold): Al principio de la fase de lockdown nos enfrentamos al mismo reto que la mayoría de las demás empresas: ¿cómo logramos un workflow lo más eficiente posible desde el home office? Nosotros teníamos además la situación especial de que en el almacén, que se ocupa principalmente de los pedidos online, teníamos que garantizar un desarrollo sin contratiempos. Ahí, claro, el trabajo solo se puede hacer in situ. Tomamos las medidas de higiene correspondientes y desacoplamos los turnos, de modo que trabajaran a la vez el menor número posible de compañeros. No es una sensación agradable tener que cerrar la tienda, porque el contacto personal con los clientes es algo que ninguna tienda online puede sustituir. Pero, por supuesto, entendemos la necesidad. Aprovechamos las circunstancias para revisar nuestro concepto de tienda.
Raphael (SNS Berlín): Historia real, ¡daba miedo! Nadie conocía un escenario así, así que tampoco se podía preguntar a colegas o amigos qué hacer. Esa incertidumbre, que empeoraba de día en día, fue para mí, como store manager, increíblemente agotadora a nivel nervioso. Al mismo tiempo hay que mantener la cabeza fría, porque lo más importante son y siguen siendo mis empleados. Encontrar aquí un camino que funcionara para todos tenía prioridad absoluta.
Mischa (43einhalb): Las primeras dos o tres semanas sí se notó una gran inseguridad. La gente sencillamente tenía otras cosas en la cabeza que el shopping. Pero eso cambió de nuevo con bastante rapidez. El cierre de las tiendas fue, por supuesto, una sensación tremendamente incómoda, y nos alegramos muchísimo cuando hace unas semanas por fin se pudo volver a empezar, aunque, claro, tuvimos que cancelar lamentablemente nuestra tan ansiada handtuchparty en el Air Max Day 2020.
Benjamin Zafar, comprador de Brooklyn Shop: Como para todos los demás, para nosotros también fue al principio un shock, porque algo así nunca había pasado y sobre todo no se sabía cuánto se iba a alargar el cierre. Por suerte, el negocio online funcionó más fuerte que antes durante la fase de lockdown, pero aun así nuestra tienda es imprescindible para nosotros.
¿Qué porcentaje representaban vuestras ventas online antes del Corona y en qué medida ha cambiado eso en los últimos meses?
David (asphaltgold): Nuestras ventas online representan la mayor parte de nuestro negocio. Por la pandemia de Corona, ese porcentaje sobre las ventas totales inevitablemente ha vuelto a aumentar, ya que las tiendas estuvieron cerradas la mayor parte del tiempo.
Mischa (43einhalb): La proporción, claro, se ha trasladado por completo a online durante el periodo del cierre de las tiendas, pero si sumamos los paquetes de corta distancia de nuestros fieles clientes habituales del área de Fráncfort y Fulda, no hemos sufrido pérdidas significativas por el lockdown, algo por lo que estamos muy agradecidos.
Benni (Brooklyn Shop): Relativamente bajo, ya que nuestro foco sigue estando en la tienda física, y online también solo queremos un crecimiento sano. Pero el porcentaje sí ha aumentado y sigue estando constantemente alto, como en la fase del lockdown.
Raphael (SNS Berlín): Antes del Corona la proporción era 80/20 (online/offline). Pero después de que, salvo SNS Estocolmo, todas las tiendas tuvieran que cerrar, debería quedar claro cómo se ha desplazado esa proporción.
¿Hay planes de ampliar la tienda online con más funciones, cambiar su diseño o trasladar las inversiones todavía más hacia internet?
Mischa (43einhalb): ¡Los planes existen! Pero son los mismos que antes y después del Corona, porque a nuestro canal online siempre le dedicamos una gran dosis de cariño, atención y curiosidad. Así que aquí, fundamentalmente, nada ha cambiado.
Raphael (SNS Berlín): SNS representa sus tiendas físicas y el comercio minorista clásico. Nuestras tiendas siguen siendo el corazón de esta empresa, pero, por supuesto, también estamos muy bien posicionados digitalmente. La app de SNS bate récords internos y trabajamos en ello a toda máquina, ya que se ha convertido en una parte importante de los sign-ups de raffle y para conseguir información rápidamente. Pero la mezcla es lo que lo hace. También por eso creo que veremos más tiendas SNS.
Benni (Brooklyn Shop): En general, sí, pero como ya dije, aquí queremos un crecimiento sano. Hacemos todo inhouse y no hemos encargado a empresas externas el almacenamiento u otros servicios. Por eso sabemos exactamente qué pasa, cómo y cuándo, y tenemos una calidad más alta que si trabajáramos con proveedores externos. Una ampliación se refiere más bien a la incorporación de nuevos labels.
David (asphaltgold): Estamos constantemente mejorando nuestra tienda online y ofreciendo a nuestros clientes una experiencia de compra lo más agradable posible. Eso hubiera sido así también sin la pandemia de Corona.
¿Ante qué retos os encontrasteis antes de la reapertura de las tiendas?
David (asphaltgold): En primer lugar tuvimos que establecer un concepto de higiene adecuado. Por eso no reabrimos una de nuestras dos tiendas en Darmstadt, porque la superficie de venta no es lo bastante grande como para poder mantener sin problemas las distancias de seguridad. En la otra tienda pusimos a disposición desinfectante, dejamos entrar como máximo a cinco clientes a la vez en la sala de venta y equipamos a todos los empleados con los utensilios correspondientes. Ahí la gran pregunta era más bien la planificación de personal: ¿cuánto tráfico de público tiene un centro urbano durante la crisis del Corona y cuántos empleados deberíamos planificar para eso?
Mischa (43einhalb): Fueron sobre todo retos de tiempo. Por eso reabrimos las tiendas con un día de retraso, pero cumpliendo todos los requisitos, y desde entonces estamos abiertos de nuevo. En Fulda pueden estar dos y en Fráncfort cuatro clientes a la vez en la tienda. Constatamos que todos los clientes cumplen las medidas y todo va realmente sorprendentemente sin estrés.
Raphael (SNS Berlín): Como SNS se ha convertido en una marca global en los últimos años, siempre hay que ver el cuadro completo. Cuando recibimos la noticia de que pronto podríamos volver a abrir, en Estados Unidos, donde tenemos dos tiendas, la cosa realmente empezó primero. Ese fue también un motivo por el que abrimos en Berlín dos semanas después que todos los demás. En la práctica, en realidad, todo fluyó bastante bien. Nuestra superficie es grande, así que podemos cumplir bien los estándares de higiene. Mi equipo hizo un trabajo realmente genial preparando la tienda de forma óptima, para que cualquiera que venga a nosotros se pueda sentir seguro.
Benni (Brooklyn Shop): Un punto sin duda fue cumplir las medidas para asegurar las distancias entre los clientes. Pero eso, para nosotros, es relativamente fácil de implementar.
¿Estáis satisfechos con el negocio (in-store) desde la reapertura, o todavía notáis cierta reticencia en vuestros clientes?
Raphael (SNS Berlín): Berlín vive de sus turistas, y nosotros en parte también. Por supuesto que tenemos la escena local, que nos apoya en las duras y en las maduras. Ahí también quiero dar las gracias de corazón, pero los turistas son, por supuesto, un factor importante. Pero volviendo a la pregunta: Estoy satisfecho. No hay que olvidar que actualmente vivimos en una pandemia y que el movimiento BLM está haciendo exactamente lo correcto, es decir, generando ambiente para un cambio. Estos temas son más importantes que un par de sneakers nuevas, y por eso también lo apoyamos con tanta consistencia.
David (asphaltgold): Las ventas en la tienda todavía no están de nuevo al mismo nivel que antes del inicio de la pandemia de Corona. Aun así, respaldamos la decisión de haber reabierto la tienda, ya que tanto para el cliente como para nosotros surge un valor añadido a través del intercambio personal.
Benni (Brooklyn Shop): Por suerte hemos tenido un aumento de las ventas en la tienda.
Mischa (43einhalb): ¡Sin duda! Los clientes pueden, gracias a nuestros pedidos „Click & Collect“, poner de antemano sus productos deseados en el carrito y que se los envíen a las tiendas. Eso lo utilizan ahora mismo todavía más clientes. Así también resulta más fácil elegir en las tiendas.
¿Creéis en cambios fundamentales en el comportamiento de compra (es decir, más shopping online también en el futuro)?
Benni (Brooklyn Shop): Definitivamente, aunque creo que no solo por el Corona. Todo esto es una evolución que ya se podía observar en los últimos años. Aquí se trata cada vez más de la mayor selección y de los precios más baratos en internet, en comparación con el comercio físico.
Mischa (43einhalb): Entre el público más joven eso ya no era la cuestión desde hace tiempo, porque aquí nadie piensa en los diferentes „channels“, sino que ahí todo es uno. En los clientes a partir de 30-35+ sí constatamos que se ha producido un cierto shift hacia lo online. Creo que eso también se va a mantener.
David (asphaltgold): Probablemente la pandemia de Corona ya ha llevado a una mayor aceptación del shopping online. Es probable que quien antes todavía no se había atrevido a comprar por internet haya reconocido las ventajas para sí mismo. Aun así, estamos seguros de que los clientes siempre desean también el asesoramiento personal, y que las tiendas, por eso, no son fácilmente sustituibles.
Raphael (SNS Berlín): Déjame responder con sinceridad, ¡espero que no! Amo la tienda y el trato con clientes y amigos que vienen a comprar o simplemente a decir „hola“. Y lo genial es que SNS, como conjunto, también lo ve así. Por eso abrimos nuevas tiendas mientras al mismo tiempo se proclama que „retail is dead“. Las sneakers parecen ser mainstream, pero no donde opera SNS. Si hablas de las best-practices de Amazon, ahí es „online only“, pero en nuestra comunidad es más bien un dar y recibir. Online y retail se necesitan mutuamente. Y así seguirá siendo también en el futuro.
Los releases de sneakers se han aplazado o directamente cancelado a menudo últimamente. ¿Cómo valoráis la comunicación de las marcas al respecto?
Mischa (43einhalb): Las marcas hacen todo lo posible, pero a menudo las cadenas de suministro simplemente están interrumpidas. Pero como aquí todos estamos en el mismo barco, esto se está superando bien de forma conjunta. Y sobre todo los clientes ahí fuera también tienen ahora más paciencia.
David (asphaltgold): Las marcas no lo han tenido fácil, ya que dependían y dependen de los desarrollos del día a día, y solo pueden comunicar el status quo. Desde nuestro punto de vista, la comunicación en ese sentido fue adecuada a la situación.
Benni (Brooklyn Shop): Las marcas, por supuesto, también dependen de las cadenas de suministro y ellas mismas también han vivido una situación completamente nueva. Por eso no fue fácil para nadie. Si no siempre se comunica todo… ¡hay cosas peores!
Raphael (SNS Berlín): ¡Genial! Las marcas reaccionaron de forma profesional y humana. Como ya he mencionado, nadie conoce una situación así, y por eso entiendo su forma de actuar. Una sneaker planeada para un evento especial quizás no encaje en esta época, o su almacén tenga un cierto número de casos de Corona. Ahí no quiero que nadie se ponga en peligro solo por enviar sneakers a tiempo. Todos hacen realmente todo lo posible: las marcas, los retailers y también los clientes, y por eso estoy agradecido.
¿Qué significaría para vosotros un segundo lockdown?
David (asphaltgold): Esperamos, por supuesto, que no llegue a eso. Si aun así pasara, volveríamos a cerrar la tienda y dedicaríamos el 100% de nuestra energía al negocio online.
Raphael (SNS Berlín): ¡Déjame hablar de eso, por favor, cuando llegue el momento!
Benni (Brooklyn Shop): La pregunta es cuánto duraría entonces. Si no se alarga mucho más, probablemente sería exactamente lo mismo que en el primer lockdown. ¡Simplemente esperar y volver a abrir!
Mischa (43einhalb): Menos estrés a corto plazo, porque ahora estamos preparados de forma óptima.
El Corona también ha demostrado: hay cosas más importantes que los zapatos. ¿Creéis que los clientes ahora compran de forma más selectiva y consciente?
Raphael (SNS Berlín): Hay que distinguir cosas diferentes. Tomemos los modelos hype. Ahí no hay que preocuparse, esos van a seguir existiendo y ahí tampoco va a cambiar el comportamiento de compra. Pero si lo que uno quiere es simplemente comprar un buen par de sneakers, entonces la tendencia ya va hacia mejores materiales, más sostenibilidad y un acabado premium.
Mischa (43einhalb): Ahí hubo en Highsnobiety un buen artículo sobre los „detectores de bullshit“ de los clientes. Creemos firmemente que por parte de los clientes hay, a causa del Corona, un cambio en su percepción del entorno o en cómo organizan su tiempo libre. Pero no creemos que eso afecte a la compra de buenos zapatos, sino más bien a la valoración de quedar con amigos en común, visitar destinos de viaje lejanos u otras cosas que ahora, por el Corona, estaban o están limitadas. La vida social en comunidad va a volver a ser más importante en el futuro. Así nos pasa también a nosotros mismos, por eso organizamos próximamente un „43einhalb digitales Daheimkochen“ (cocinar en casa digital) conjunto con nuestro crew, bajo la guía de un cocinero profesional a través de una herramienta de videollamada.
David (asphaltgold): Un cambio hacia un comportamiento de compra más consciente ya existía mucho antes del Corona. No en último lugar, por este motivo también hemos introducido nuestra categoría „Vegan & Eco-Friendly“ en la tienda online. Si la pandemia de Corona lleva a que el comportamiento de compra se vuelva todavía más selectivo y consciente, entonces toda esta historia, al menos, tiene también un efecto positivo.
Benni (Brooklyn Shop): ¡Correcto! Quizás no precisamente entre los clientes muy jóvenes. Ellos tienen más bien otras preocupaciones. Cuanto mayores son nuestros clientes, más claramente se nota un cierto cambio.
Conclusión
El Corona también podría tener consecuencias a largo plazo para el negocio de las sneakers. Tras el fin del lockdown y la reapertura de las tiendas, hasta ahora se dibuja todavía una disposición de compra frenada entre los clientes – al menos eso vale para las ventas in-store. Ya sea porque la gente encuentra agotador el sneaker-shopping con mascarilla y distancia, o porque la afluencia, por grupos de clientes importantes como por ejemplo los turistas, todavía no ha vuelto al nivel previo al Corona, el negocio se desarrolla más bien lentamente al alza. Pero también aquí hay excepciones positivas, como muestra nuestro reportaje desde las tiendas.
La pandemia trajo una dinámica de crecimiento todavía más alta para el negocio online. Incluso después de la reapertura de las tiendas se dibuja un nivel de ventas duraderamente más alto a través de este canal. En consecuencia, las tiendas dedican mucho tiempo y dinero a ampliar la experiencia de compra online. Pero esto nunca podrá sustituir el intercambio directo con los clientes habituales en el lugar. Precisamente esa relación es la que para la mayoría de las sneaker shops es, con diferencia, la más importante. Por eso muchas cultivan también, de forma bastante activa, la idea de comunidad a través de eventos especiales o specials. Servicios como la compra por internet con la opción de recogida in-store muestran, además, que los límites entre ambos „mundos“ – off y online – son cada vez más fluidos. Está claro que sobre todo las tiendas más pequeñas, con menos fuerza financiera, se verían en problemas existenciales ante un segundo lockdown.
Si el Covid-19 realmente cambia nuestro comportamiento de consumo todavía no se puede responder de forma definitiva. Al menos hay primeros indicios de que en el futuro compraremos menos y de forma más consciente. Los releases hype, claro, quedarán exentos de esto. Ahí se seguirá comprando lo que sea posible. Más allá de todos los drops de sneakers limitados, el tema de la sostenibilidad, gracias al Corona, podría por fin haber llegado al mainstream – es decir, al comprador de sneakers ocasional. Y eso sería, para el negocio de las sneakers, sin duda un desarrollo positivo.
Credits: Sneakerzimmer, 43einhalb, asphaltgold, sneakersnstuff
