Corona Retail Report - la pandemia può arginare il boom delle sneaker?
L'anno 2020 entrerà nella storia. Questo è già certo. Con lo scoppio del covid-19 all'inizio dell'anno, che ha portato a una pandemia e ha limitato massicciamente la vita pubblica in molti Paesi, gli orologi sono stati praticamente azzerati. Immobilità, insicurezza, paure per il futuro. Quasi nessun settore può sottrarsi alle conseguenze economiche del corona. Anche il mercato delle sneaker si è trovato improvvisamente in una situazione d'eccezione assoluta. Gli store sono stati costretti a chiudere temporaneamente i loro negozi.
Tutta l'attività si è spostata almeno temporaneamente su internet. Release di sneaker attesi da tempo sono stati spostati o cancellati del tutto. E le conseguenze economiche della lotta alla pandemia diventano visibili solo gradualmente. Così Nike ha annunciato di recente una perdita trimestrale di quasi 800 milioni di dollari, Foot Locker chiude tutte le filiali Runners Point e adidas, che nel 2019 aveva ancora registrato il miglior risultato della storia, riceve improvvisamente un credito da miliardi dalla banca statale KfW. Sia per i brand sia per gli shop l'adattamento alla „nuova normalità“ è stato una sfida. Nuove misure igieniche, controlli agli ingressi, sneaker-shopping con mascherina, in più due metri di distanza. Ormai sono passate alcune settimane dalla riapertura della maggior parte degli sneaker-shop. Abbiamo chiesto in giro ai proprietari e ai manager degli store come hanno vissuto il periodo del corona, davanti a quali sfide si sono trovati e quali sono le loro aspettative sul mercato delle sneaker „dopo il corona“.
Quali erano i vostri obiettivi per l'anno 2020 prima che arrivasse il corona?
Raphael Duffner, store manager Sneakersnstuff Berlino: Per il momento posso parlare solo per lo store di Berlino. Là era pianificato parecchio. Proprio sotto lo store si trova la nostra superficie club, quella volevamo originariamente attivare decisamente ancora di più. Per quanto riguarda lo store, la cosa è simile. Dato che la superficie è grande e super suddivisibile, là alcuni release avrebbero dovuto essere supportati ancora bene. E per quanto riguarda SNS nel complesso, chi segue i nostri fondatori Peter e Erik su Instagram sa che i due poco prima del corona erano ben in movimento. Di più però non posso dire.
Mischa Krewer, amministratore 43einhalb: In realtà erano gli stessi obiettivi di quelli dopo il corona, solo con una festa di Natale più grande ;). Quella da noi si tiene sempre tradizionalmente attorno a Pasqua. Quest'anno la recupereremo appena sarà possibile. Per il resto però non è cambiato fondamentalmente niente. Così siamo ancora in gioco con 43einhalb e Meine Jungs.
David Bastias, Head of Marketing Asphaltgold: Dato che internamente abbiamo cambiato alcune cose sia a livello di personale sia a livello strutturale, il 2020 per noi è un anno di riorganizzazione e cambiamento. La pandemia di corona non ha reso più facile realizzare questo obiettivo, ma siamo comunque su una strada molto buona.
Come avete vissuto la fase del lockdown da metà marzo? Con quale sensazione si chiude il proprio store senza sapere esattamente quando si potrà riaprire e come si svilupperà la pandemia di corona?
David (asphaltgold): All'inizio della fase di lockdown ci siamo trovati davanti alla stessa sfida della maggior parte delle altre aziende: come otteniamo un workflow il più performante possibile dall'home office? Da noi c'era ancora la situazione particolare che nel magazzino, che si occupa principalmente di ordini online, dovevamo garantire uno svolgimento senza intoppi. Là il lavoro può naturalmente essere svolto esclusivamente sul posto. Abbiamo preso le relative misure igieniche e diradato i turni, così che lavorassero il meno possibile colleghi contemporaneamente. Non è una bella sensazione dover chiudere lo store, perché il contatto personale con i clienti è qualcosa che nessun online-shop può sostituire. Ma capiamo naturalmente la necessità. Abbiamo usato le circostanze per rielaborare il nostro concetto di store.
Raphael (SNS Berlino): True story, era spaventoso! Nessuno conosceva uno scenario del genere, per questo non si potevano nemmeno chiedere ai colleghi o agli amici che cosa fare. Questa incertezza, che di giorno in giorno diventava sempre peggiore, è stata per me come store manager incredibilmente logorante. Allo stesso tempo bisogna però mantenere la testa fredda, perché la cosa più importante sono e restano i miei collaboratori. Trovare qui una strada che andasse bene per tutti aveva la massima priorità.
Mischa (43einhalb): Nelle prime due o tre settimane si è sentita già una grande insicurezza. La gente aveva semplicemente altro in testa che lo shopping. Questo però è poi cambiato di nuovo relativamente rapidamente. La chiusura degli store è stata naturalmente una sensazione estremamente sgradevole e ci siamo rallegrati tantissimo quando un paio di settimane fa si è finalmente ripartiti, anche se naturalmente abbiamo purtroppo dovuto cancellare la nostra attesissima festa con gli asciugamani all'Air Max Day 2020.
Benjamin Zafar, responsabile acquisti Brooklyn Shop: Come per tutti gli altri, anche per noi inizialmente è stato uno shock, dato che una cosa del genere non c'era mai stata e soprattutto non si sapeva quanto si sarebbe protratta la chiusura. Per fortuna l'attività online nella fase di lockdown è andata più forte di prima, ma comunque il nostro store è per noi indispensabile.
Quanto era alta la percentuale del vostro ricavo online prima del corona e in che misura questa è cambiata negli ultimi mesi?
David (asphaltgold): Il nostro ricavo online costituisce la parte principale della nostra attività. Con la pandemia di corona la percentuale sul ricavo complessivo è inevitabilmente aumentata ancora, dato che gli store sono stati chiusi la maggior parte del tempo.
Mischa (43einhalb): Il rapporto si è naturalmente spostato completamente sull'online nel periodo della chiusura degli store, ma se aggiungiamo i pacchi a breve distanza dei nostri clienti abituali fedeli dell'area di FFM e FD, con il lockdown non abbiamo subito perdite sostanziali, di cui siamo molto grati!
Benni (Brooklyn Shop): Relativamente bassa, dato che il nostro focus è ancora sempre sul negozio e anche online vogliamo solo una crescita sana. La percentuale è però in ogni caso aumentata e resta costantemente alta come nella fase del lockdown.
Raphael (SNS Berlino): Prima del corona il rapporto era 80/20 (online/offline). Ma dopo che, a parte SNS Stoccolma, tutti i negozi hanno dovuto chiudere, dovrebbe essere chiaro come questa percentuale si sia spostata.
Ci sono piani per ampliare l'online-shop con ulteriori feature, cambiare il suo design o spostare gli investimenti ancora più in direzione internet?
Mischa (43einhalb): I piani ci sono! Ma sono gli stessi di prima e dopo il corona, dato che al nostro canale online dedichiamo sempre una grande porzione di amore, attenzione e curiosità. Quindi qui non è cambiato niente fondamentalmente.
Raphael (SNS Berlino): SNS sta per i suoi negozi fisici e per il classico commercio al dettaglio. I nostri store sono ancora sempre il cuore di questa azienda, ma naturalmente siamo molto bene attrezzati a livello digitale. L' app SNS batte record stabiliti internamente e a quella lavoriamo a pieno ritmo, dato che è diventata una componente importante per i sign-up delle raffle e per arrivare rapidamente alle informazioni. Ma è il mix che fa la differenza. Anche per questo penso che vedremo altri store SNS.
Benni (Brooklyn Shop): In generale sì, ma come detto qui vogliamo una crescita sana. Facciamo tutto inhouse e non abbiamo incaricato aziende esterne dello stoccaggio o di altri servizi. Quindi sappiamo esattamente che cosa succede come e quando e abbiamo una qualità più alta rispetto a se lavorassimo con fornitori terzi. Un ampliamento riguarda piuttosto l'inserimento di nuovi label.
David (asphaltgold): Siamo costantemente impegnati a migliorare il nostro online-shop e a offrire ai nostri clienti un'esperienza di shopping il più gradevole possibile. Questo sarebbe stato così anche senza la pandemia di corona.
Davanti a quali sfide vi siete trovati prima della riapertura degli store?
David (asphaltgold): In primo luogo dovevamo stabilire un concetto igienico adeguato. Per questo uno dei nostri due store a Darmstadt non lo abbiamo riaperto, perché la superficie del negozio non è abbastanza grande per poter rispettare senza problemi le distanze di sicurezza. Nell'altro store abbiamo messo a disposizione disinfettante, fatto entrare al massimo cinque clienti contemporaneamente nel locale di vendita e dotato tutti i collaboratori dei relativi utensili. Là la grande domanda era piuttosto la pianificazione del personale: quanto passaggio di pubblico ha un centro città nella crisi corona e quanti collaboratori dobbiamo prevedere per quello?
Mischa (43einhalb): Erano soprattutto sfide di tempo. Abbiamo quindi riaperto gli store con un giorno di ritardo ma nel rispetto di tutte le disposizioni e da allora siamo di nuovo aperti. A Fulda possono stare due e a Francoforte quattro clienti contemporaneamente nello store. Constatiamo che tutti i clienti rispettano le misure e tutto scorre davvero in modo incredibilmente senza stress.
Raphael (SNS Berlino): Dato che SNS negli ultimi anni è diventato un marchio globale, bisogna sempre considerare l'immagine complessiva. Quando abbiamo ricevuto la notizia che presto avremmo potuto riaprire, negli USA, dove abbiamo due negozi, è iniziato tutto davvero. Quello è stato anche un motivo per cui a Berlino abbiamo aperto solo due settimane dopo tutti gli altri. Puramente dal punto di vista pratico è andato piuttosto fluido. La nostra superficie è grande, quindi possiamo rispettare bene gli standard igienici. Il mio team ha fatto davvero un lavoro fantastico nel preparare il negozio in modo ottimale, così che chiunque venga da noi possa sentirsi sicuro.
Benni (Brooklyn Shop): Un punto era certamente rispettare le misure per garantire le distanze tra i clienti. Ma questo da noi è relativamente ben e facilmente realizzabile.
Siete soddisfatti dell'attività (instore) dalla riapertura o notate ancora una riservatezza nei vostri clienti?
Raphael (SNS Berlino): Berlino vive dei suoi turisti e in parte lo facciamo anche noi. Naturalmente abbiamo la scena locale che ci supporta nel bene e nel male. Lì voglio anche dire grazie di cuore, ma i turisti sono naturalmente un fattore importante. Ma per rispondere alla domanda: sono soddisfatto. Non si deve dimenticare che al momento viviamo in una pandemia e che il movimento BLM fa esattamente la cosa giusta, ovvero crea l'atmosfera per un cambiamento. Questi temi sono più importanti di un paio di sneaker nuove e per questo lo supportiamo anche in modo così coerente.
David (asphaltgold): Il ricavo nello store non si trova ancora di nuovo allo stesso livello di prima dell'inizio della pandemia di corona. Comunque siamo dietro alla decisione di aver riaperto lo store, dato che sia per il cliente sia per noi nasce un valore aggiunto dallo scambio personale.
Benni (Brooklyn Shop): Per fortuna abbiamo avuto un aumento del ricavo in negozio.
Mischa (43einhalb): In ogni caso! I clienti possono, grazie ai nostri ordini „click & collect“, mettere in anticipo i prodotti desiderati nel carrello e farseli poi consegnare negli store. Questo lo usano attualmente ancora più clienti. Questo rende poi anche più facile la scelta negli store.
Credete in cambiamenti fondamentali nel comportamento d'acquisto (quindi più shopping online anche in futuro)?
Benni (Brooklyn Shop): Decisamente, non penso però solo a causa del corona. Il tutto è uno sviluppo che si poteva già osservare negli ultimi anni. Qui si tratta sempre più della scelta più grande e dei prezzi più convenienti su internet rispetto al negozio fisico.
Mischa (43einhalb): Nel target più giovane questa non era più una questione da tempo, perché qui nessuno pensa nei diversi „channel“, ma là tutto è uno. Nei clienti dai 30-35+ constatiamo già che è avvenuto un certo online-shift. Questo secondo me continuerà.
David (asphaltgold): Probabilmente la pandemia di corona ha già portato a una maggiore accettazione dello shopping online. Chi prima non si era ancora azzardato a fare acquisti su internet ne avrà riconosciuto i vantaggi per sé. Comunque siamo sicuri che i clienti desiderano anche sempre la consulenza personale e che quindi gli store non sono sostituibili senza altro.
Raphael (SNS Berlino): Lasciami rispondere sinceramente: spero di no! Amo lo store e il rapporto con clienti e amici che passano per fare shopping o semplicemente per dire „ciao“. E la cosa fantastica è che SNS nel complesso la vede allo stesso modo. Per questo apriamo nuovi negozi mentre allo stesso tempo si proclama „retail is dead“. Le sneaker sembrano essere mainstream, ma non là dove opera SNS. Se parli di best-practice di Amazon, là è „online only“, ma nella nostra community è piuttosto un dare e ricevere. Online e retail hanno bisogno l'uno dell'altro. Questo sarà così anche in futuro.
I release di sneaker sono stati di recente spesso spostati o cancellati del tutto. Come giudicate la comunicazione dei brand da questo punto di vista?
Mischa (43einhalb): I brand fanno il loro meglio, ma spesso le catene di fornitura sono appunto interrotte. Ma dato che qui tutti sono sulla stessa barca, la cosa viene gestita bene collettivamente. E soprattutto anche i clienti là fuori hanno una pazienza più lunga.
David (asphaltgold): I brand non hanno avuto vita facile, dato che sono ovvero erano dipendenti da sviluppi giornalieri e possono comunicare solo lo status quo. La comunicazione da questo punto di vista era dal nostro punto di vista adeguata alla situazione.
Benni (Brooklyn Shop): I brand dipendono naturalmente anche dalle catene di fornitura e hanno vissuto anche loro una situazione completamente nuova per loro. Quindi non è stato facile per nessuno. Se là non viene sempre comunicato tutto… ci sono cose peggiori!
Raphael (SNS Berlino): Fantastica! I brand hanno reagito in modo professionale e umano. Come già detto, nessuno conosce una situazione del genere e per questo capisco il loro agire. Una sneaker che era pianificata per un evento speciale magari non rientra in questo periodo o il loro magazzino ha un certo numero di casi di corona. Lì non voglio che si metta a rischio qualcuno solo per spedire le sneaker in tempo. Tutti fanno davvero il loro meglio: i marchi, i retailer e anche i clienti, e di questo sono grato.
Che cosa significherebbe un secondo lockdown per voi?
David (asphaltgold): Speriamo naturalmente che non ci si arrivi. Se invece sì, chiuderemmo di nuovo lo store e useremmo il 100% della nostra energia per l'attività online.
Raphael (SNS Berlino): Parliamone per favore solo quando ci si arriverà!
Benni (Brooklyn Shop): La domanda è quanto durerebbe. Se non fosse decisamente più lungo, probabilmente esattamente la stessa cosa del primo lockdown. Semplicemente aspettare e riaprire!
Mischa (43einhalb): Meno stress a breve termine, perché ora siamo preparati in modo ottimale.
Il corona ha anche mostrato: ci sono cose più importanti delle scarpe. Credete che i clienti ora facciano acquisti in modo più mirato e consapevole?
Raphael (SNS Berlino): Bisogna distinguere diverse cose. Prendiamo i modelli hype. Lì non ci si deve preoccupare, quelli continueranno a esserci e là non cambierà nemmeno il comportamento d'acquisto. Se si vuole però semplicemente comprare un buon paio di sneaker, allora il trend va già verso materiali migliori, più sostenibilità e un'esecuzione premium.
Mischa (43einhalb): Qui c'è stato su Highsnobiety un buon articolo sui „bullshit detector“ dei clienti. Crediamo fermamente che da parte dei clienti con il corona ci sia un cambiamento nella loro percezione dell'ambiente o nell'organizzazione del loro tempo libero. Non crediamo però che questo si ripercuota sull'acquisto di buone scarpe, ma piuttosto sull'apprezzamento degli incontri con amici comuni, delle visite a destinazioni di viaggio lontane o di altre cose che ora con il corona erano o sono limitate. La convivenza sociale diventerà in futuro di nuovo più importante. Così va anche a noi, per questo organizziamo prossimamente una „43einhalb cucina digitale a casa" comune con la nostra crew sotto la guida di un cuoco professionista via strumento di videomeeting.
David (asphaltgold): Un cambiamento verso un comportamento d'acquisto più consapevole c'era già molto prima del corona. Non da ultimo per questo motivo abbiamo anche introdotto la nostra categoria „Vegan & Eco-Friendly“ nell'online-shop. Se la pandemia di corona porta il comportamento d'acquisto a diventare ancora più mirato e consapevole, allora tutta la faccenda ha almeno anche un effetto positivo.
Benni (Brooklyn Shop): Esatto! Forse non proprio nei clienti molto giovani. Quelli hanno piuttosto altre preoccupazioni. Più i nostri clienti sono anziani, più chiaramente si sente là un certo cambiamento.
Conclusione
Il corona potrebbe avere conseguenze a lungo termine anche per il business delle sneaker. Dopo la fine del lockdown e la riapertura degli store si delinea finora ancora una disponibilità all'acquisto frenata nei clienti – almeno questo vale per i ricavi instore. Sia perché le persone trovano faticoso lo (sneaker-)shopping con mascherina e distanza, sia perché la frequenza da parte di gruppi di clienti importanti come per esempio i turisti non è ancora tornata al livello pre-corona, l'attività si sviluppa piuttosto lentamente verso l'alto. Ma anche qui ci sono eccezioni positive, come mostra il nostro report dagli store.
Una dinamica di crescita ancora più alta la pandemia l'ha portata per l'attività online. Anche dopo la riapertura degli store si delinea un livello di ricavi durevolmente più alto attraverso questo canale. Di conseguenza gli store usano molto tempo e molto denaro per lo sviluppo dell'esperienza di shopping online. Questa non può però mai sostituire lo scambio diretto con i clienti abituali sul posto. Ma è proprio questo rapporto quello che per la maggior parte degli sneaker-shop è di gran lunga il più importante. Molti coltivano quindi anche in modo del tutto offensivo il pensiero della community attraverso eventi particolari o special. Servizi come l'acquisto su internet con l'opzione di un instore-pickup mostrano inoltre che i confini tra i due „mondi“ – offline e online – diventano sempre più fluidi. È chiaro che soprattutto gli shop più piccoli con minore forza finanziaria sarebbero messi davanti a problemi esistenziali in caso di un secondo lockdown.
Se il covid-19 cambierà davvero il nostro comportamento di consumo non si può ancora rispondere in modo definitivo. In fin dei conti ci sono primi segnali che in futuro compreremo meno e in compenso in modo più consapevole. Gli hype-release saranno naturalmente esclusi da questo. Qui si continuerà a comprare quello che è possibile. Al di là di tutti gli sneaker-drop limitati, il tema della sostenibilità potrebbe però essere finalmente arrivato grazie al corona nel mainstream – quindi nell'acquirente occasionale di sneaker. E questo sarebbe per il business delle sneaker decisamente uno sviluppo positivo.
Credits: Sneakerzimmer, 43einhalb, asphaltgold, sneakersnstuff
