Corona Retail Report - poderá a pandemia travar o boom dos sneakers?

O ano de 2020 vai ficar para a história. Isso já é certo. Com o surgimento da Covid-19 no início do ano, que levou a uma pandemia e restringiu massivamente a vida pública em muitos países, os relógios foram praticamente postos a zero. Paragem, insegurança, medos em relação ao futuro. Quase nenhum setor consegue escapar às consequências económicas da Corona. Também o mercado dos sneakers se viu de repente numa situação absolutamente excecional. As lojas foram obrigadas a fechar temporariamente as portas.

Todo o negócio se transferiu, pelo menos temporariamente, para a internet. Lançamentos de sneakers há muito esperados foram adiados ou cancelados por completo. E as consequências económicas do combate à pandemia só aos poucos vão sendo visíveis. Assim, a Nike anunciou recentemente um prejuízo trimestral de quase 800 milhões de dólares, a Foot Locker fecha todas as filiais Runners Point e a adidas, que em 2019 ainda tinha alcançado o melhor resultado da sua história, recebe de repente um crédito de mil milhões do banco estatal KfW. Tanto para as marcas como para as lojas, a adaptação à „nova normalidade“ foi um desafio. Novas medidas de higiene, controlos à entrada, compras de sneakers com máscara e ainda dois metros de distância. Entretanto já passaram algumas semanas desde a reabertura da maioria das lojas de sneakers. Fomos ouvir os proprietários e os gerentes das lojas sobre como viveram o tempo da Corona, que desafios enfrentaram e quais são as suas expectativas para o mercado de sneakers „depois da Corona“.

Quais eram os vossos objetivos para o ano de 2020 antes de chegar a Corona?

Raphael Duffner, gerente da loja Sneakersnstuff Berlim: Para já só posso falar pela loja de Berlim. Aí havia bastante coisa planeada. Mesmo por baixo da loja fica a nossa área de clube, que originalmente queríamos definitivamente ativar ainda mais. No que toca à loja, a situação é parecida. Como o espaço é grande e se divide muito bem, alguns lançamentos poderiam ainda ter sido bem enquadrados ali. E no que diz respeito à SNS como um todo, quem segue os nossos fundadores Peter e Erik no Instagram sabe que os dois andavam bem ocupados mesmo antes da Corona. Mas mais do que isso não posso dizer.

Mischa Krewer, diretor-geral da 43einhalb: Na verdade eram os mesmos objetivos que depois da Corona, só que com uma festa de Natal maior ;). Essa acontece connosco tradicionalmente por volta da Páscoa. Este ano vamos recuperá-la assim que for possível. De resto, no essencial não mudou nada. Continuamos assim a estar em campo com a 43einhalb e a Meine Jungs.

David Bastias, Head of Marketing da Asphaltgold: Como internamente mudámos algumas coisas, tanto a nível de pessoal como estrutural, 2020 é para nós um ano de reorganização e de mudança. A pandemia de Corona não facilitou a concretização desse objetivo, mas ainda assim estamos num caminho muito bom.

Como viveram a fase do confinamento a partir de meados de março? Com que sentimento se fecha a loja sem se saber exatamente quando se poderá voltar a abrir e como vai evoluir a pandemia de Corona?

David (asphaltgold): No início da fase de confinamento estávamos perante o mesmo desafio que a maioria das outras empresas: como é que conseguimos um workflow o mais eficiente possível a partir do home office? No nosso caso havia ainda a situação especial de termos de garantir um funcionamento sem falhas no armazém, que trata sobretudo das encomendas online. Ali o trabalho só pode naturalmente ser feito presencialmente. Tomámos as devidas medidas de higiene e espaçámos os turnos, para que trabalhassem o menor número possível de colegas ao mesmo tempo. Não é um sentimento bonito ter de fechar a loja, porque o contacto pessoal com os clientes é algo que nenhuma loja online consegue substituir. Mas compreendemos evidentemente a necessidade. Aproveitámos as circunstâncias para rever o conceito da nossa loja.

Raphael (SNS Berlim): True Story, foi assustador! Ninguém conhecia um cenário destes, por isso também não se podia perguntar a colegas ou amigos o que fazer. Essa incerteza, que de dia para dia se ia tornando pior, foi para mim, enquanto gerente de loja, incrivelmente stressante. Ao mesmo tempo tem de se manter a cabeça fria, porque o mais importante são e continuam a ser os meus colaboradores. Encontrar aqui um caminho que servisse a todos era a máxima prioridade.

Mischa (43einhalb): Nas primeiras duas a três semanas sentiu-se de facto uma grande insegurança. As pessoas tinham simplesmente outras coisas na cabeça que não fazer compras. Mas isso mudou depois relativamente depressa. O encerramento das lojas foi naturalmente uma sensação extremamente desagradável e ficámos mesmo muito contentes quando há umas semanas finalmente recomeçou tudo, mesmo que naturalmente tenhamos tido de cancelar a nossa tão desejada handtuchparty no Air Max Day 2020.

Benjamin Zafar, comprador da Brooklyn Shop: Tal como para todos os outros, também para nós foi ao início um choque, porque nunca tinha havido nada assim e sobretudo não se sabia quanto tempo é que o encerramento iria durar. Felizmente, na fase de confinamento o negócio online correu melhor do que antes, mas ainda assim a nossa loja é indispensável para nós.

Qual era o peso das vossas vendas online antes da Corona e em que medida é que isso mudou nos últimos meses?

David (asphaltgold): As nossas vendas online representam a maior parte do nosso negócio. Com a pandemia de Corona, essa parcela no volume de negócios total aumentou inevitavelmente ainda mais, já que as lojas estiveram fechadas a maior parte do tempo.

Mischa (43einhalb): A proporção transferiu-se naturalmente por completo para o online durante o período de encerramento das lojas, mas se juntarmos as encomendas de curta distância dos nossos clientes fiéis da grande área de FFM e FD, não sofremos com o confinamento perdas relevantes, pelo que estamos muito gratos!

Benni (Brooklyn Shop): Relativamente pequeno, já que o nosso foco continua a estar na loja física e também online queremos apenas um crescimento saudável. Mas a parcela aumentou sem dúvida e continua constantemente tão alta como na fase do confinamento.

Raphael (SNS Berlim): Antes da Corona a proporção era 80/20 (online/offline). Mas depois de, à exceção da SNS Estocolmo, todas as lojas terem tido de fechar, deve ser claro como é que essa parcela se deslocou.

Há planos para alargar a loja online com mais funcionalidades, mudar o seu design ou deslocar ainda mais os investimentos na direção da internet?

Mischa (43einhalb): Os planos existem! Mas são os mesmos de antes e de depois da Corona, já que damos sempre ao nosso canal online uma boa dose de amor, atenção e curiosidade. Por isso, aqui não mudou nada de fundamental.

Raphael (SNS Berlim): A SNS defende as suas lojas físicas e o comércio a retalho clássico. As nossas lojas continuam a ser o coração desta empresa, mas naturalmente estamos muito bem posicionados a nível digital. A app da SNS bate recordes internos e trabalhamos nela a todo o gás, já que se tornou uma parte importante das inscrições em raffles e para se chegar rapidamente a informação. Mas é a mistura que faz a diferença. Também por isso acho que vamos ver mais lojas SNS.

Benni (Brooklyn Shop): Em geral sim, mas como disse queremos aqui um crescimento saudável. Fazemos tudo internamente e não contratámos empresas externas para o armazenamento ou outros serviços. Por isso sabemos exatamente o que acontece, como e quando, e temos uma qualidade mais alta do que se trabalhássemos com terceiros. Um alargamento diz mais respeito à entrada de novas marcas.

David (asphaltgold): Estamos constantemente a melhorar a nossa loja online e a oferecer aos nossos clientes uma experiência de compra o mais agradável possível. Isso também teria acontecido sem a pandemia de Corona.

Que desafios enfrentaram antes da reabertura das lojas?

David (asphaltgold): Em primeiro lugar tivemos de definir um conceito de higiene adequado. Foi também por isso que não reabrimos uma das nossas duas lojas em Darmstadt, porque a área de venda não é suficientemente grande para se conseguir manter as distâncias de segurança sem problemas. Na outra loja disponibilizámos desinfetante, deixámos entrar no máximo cinco clientes ao mesmo tempo no espaço de venda e equipámos todos os colaboradores com os utensílios adequados. Ali a grande questão era antes o planeamento de pessoal: quanto movimento de público tem um centro da cidade em plena crise da Corona e com quantos colaboradores devemos contar para isso?

Mischa (43einhalb): Foram sobretudo desafios de tempo. Por isso reabrimos as lojas com um dia de atraso, mas cumprindo todas as exigências, e desde então estamos outra vez abertos. Em Fulda podem estar dois clientes na loja ao mesmo tempo e em Frankfurt quatro. Verificamos que todos os clientes cumprem as medidas e tudo corre mesmo espantosamente sem stress.

Raphael (SNS Berlim): Como a SNS se tornou nos últimos anos uma marca global, tem de se olhar sempre para o quadro completo. Quando recebemos a notícia de que em breve podíamos reabrir, nos EUA, onde temos duas lojas, é que a coisa estava mesmo a começar. Essa foi também uma das razões pelas quais só abrimos em Berlim duas semanas depois de todos os outros. Do ponto de vista puramente prático, correu bastante bem. O nosso espaço é grande, por isso conseguimos cumprir bem os padrões de higiene. A minha equipa fez mesmo um trabalho excelente a preparar a loja da melhor forma, para que todos os que nos visitam se possam sentir seguros.

Benni (Brooklyn Shop): Um ponto foi certamente cumprir as medidas para garantir as distâncias entre os clientes. Mas isso é no nosso caso relativamente bom e fácil de concretizar.

Estão satisfeitos com o negócio (em loja) desde a reabertura ou ainda notam alguma retração da parte dos vossos clientes?

Raphael (SNS Berlim): Berlim vive dos seus turistas e nós também, em parte. Temos evidentemente a cena local, que nos apoia nas boas e nas más. Aí quero mesmo agradecer de coração, mas os turistas são naturalmente um fator importante. Mas para responder à pergunta: estou satisfeito. Não nos podemos esquecer de que vivemos atualmente numa pandemia e o movimento BLM está a fazer exatamente o que está certo, ou seja, a criar ambiente para uma mudança. Esses temas são mais importantes do que um par de sneakers novos e é por isso que também apoiamos isso de forma tão consequente.

David (asphaltgold): O volume de negócios da loja ainda não voltou ao mesmo nível de antes do início da pandemia de Corona. Ainda assim, mantemos a decisão de ter reaberto a loja, já que tanto para o cliente como para nós nasce uma mais-valia do contacto pessoal.

Benni (Brooklyn Shop): Felizmente tivemos um aumento do volume de negócios na loja.

Mischa (43einhalb): Sem dúvida! Graças às nossas encomendas „Click & Collect“, os clientes podem colocar previamente no carrinho os produtos que desejam e depois recebê-los nas lojas. Isso é atualmente usado por ainda mais clientes. Assim também fica mais fácil escolher nas lojas.

Acreditam em mudanças de fundo no comportamento de compra (ou seja, mais compras online também no futuro)?

Benni (Brooklyn Shop): Definitivamente, mas acho que não só por causa da Corona. Isto é uma evolução que já se podia observar nos últimos anos. Aqui trata-se cada vez mais da maior oferta e dos preços mais baratos na internet, em comparação com o comércio físico.

Mischa (43einhalb): No público mais jovem isso já há muito que deixou de ser uma questão, porque aqui ninguém pensa em diferentes „channels“, para essas pessoas é tudo um só. Nos clientes a partir dos 30-35+ notamos de facto que houve uma certa deslocação para o online. Na minha opinião, essa vai manter-se.

David (asphaltgold): Provavelmente a pandemia de Corona já levou a uma maior aceitação das compras online. Um ou outro que antes ainda não se tinha atrevido a comprar pela internet terá reconhecido as vantagens para si. Ainda assim, temos a certeza de que os clientes também vão querer sempre o aconselhamento pessoal e que por isso as lojas não são facilmente substituíveis.

Raphael (SNS Berlim): Deixa-me responder com honestidade: espero que não! Adoro a loja e o convívio com clientes e amigos, que passam por lá para fazer compras ou simplesmente para dizer „olá“. E o bom é que a SNS como um todo vê as coisas da mesma maneira. É por isso que abrimos novas lojas enquanto ao mesmo tempo se apregoa que „retail is dead“. Os sneakers parecem ser mainstream, mas não onde a SNS opera. Se falares da best practice da Amazon, aí é „online only“, mas na nossa comunidade é mais um dar e receber. O online e o retalho precisam um do outro. E assim vai continuar a ser no futuro.

Ultimamente os lançamentos de sneakers foram muitas vezes adiados ou cancelados por completo. Como avaliam a comunicação das marcas nesse aspeto?

Mischa (43einhalb): As marcas fazem o seu melhor, mas muitas vezes as cadeias de fornecimento estão simplesmente interrompidas. Mas como aqui estamos todos no mesmo barco, isso é bem ultrapassado em conjunto- E sobretudo também os clientes lá fora têm um fio de paciência mais comprido.

David (asphaltgold): As marcas não tiveram vida fácil, já que dependem, ou dependiam, de desenvolvimentos que mudavam de dia para dia e só podem comunicar o status quo. Do nosso ponto de vista, a comunicação nesse aspeto foi adequada à situação.

Benni (Brooklyn Shop): As marcas também dependem naturalmente das cadeias de fornecimento e viveram elas próprias uma situação completamente nova para si. Por isso não foi fácil para ninguém. Se nem sempre se comunica tudo… há coisas piores!

Raphael (SNS Berlim): Ótima! As marcas reagiram de forma profissional e humana. Como já referi, ninguém conhece uma situação destas e por isso compreendo a forma como agiram. Um sneaker planeado para um evento especial talvez não encaixe neste tempo ou o armazém deles tem um certo número de casos de Corona. Aí não quero que alguém se ponha em perigo só para enviar sneakers a tempo. Todos fazem mesmo o seu melhor: as marcas, os retalhistas e também os clientes, e por isso estou grato.

O que significaria para vocês um segundo confinamento?

David (asphaltgold): Esperamos naturalmente que isso não aconteça. Se acontecer, voltaríamos a fechar a loja e a aplicar 100% da nossa energia no negócio online.

Raphael (SNS Berlim): Por favor, vamos falar disso só quando chegar a altura!

Benni (Brooklyn Shop): A questão é quanto tempo é que ele duraria. Se não for bastante mais longo, provavelmente exatamente o mesmo que no primeiro confinamento. Simplesmente esperar e voltar a abrir!

Mischa (43einhalb): Menos stress de última hora, porque agora estamos preparados da melhor forma.

A Corona também mostrou: há coisas mais importantes do que sapatos. Acham que os clientes compram agora de forma mais dirigida e consciente?

Raphael (SNS Berlim): Aí é preciso distinguir várias coisas. Peguemos nos modelos de hype. Quanto a esses não é preciso preocuparmo-nos, vão continuar a existir e aí o comportamento de compra também não vai mudar. Mas se se quiser simplesmente comprar um bom par de sneakers, então a tendência vai mesmo para melhores materiais, mais sustentabilidade e um acabamento premium.

Mischa (43einhalb): Aqui houve um bom artigo na Highsnobiety sobre os „detetores de bullshit“ dos clientes. Acreditamos firmemente que, da parte dos clientes, a Corona trouxe uma mudança na sua perceção do ambiente ou na forma de organizarem os seus tempos livres. Mas não acreditamos que isso se reflita na compra de bons sapatos, e sim antes na valorização dos encontros com amigos, das visitas a destinos de viagem distantes ou de outras coisas que agora estiveram ou estão limitadas pela Corona. O convívio social vai voltar a ser mais importante no futuro. Connosco passa-se o mesmo, e é por isso que vamos organizar em breve um „43einhalb cozinhado digital em casa“ em conjunto com a nossa equipa, orientado por um cozinheiro profissional através de uma ferramenta de videoconferência.

David (asphaltgold): Uma mudança no sentido de um comportamento de compra mais consciente já existia muito antes da Corona. Não por acaso foi também por essa razão que introduzimos a nossa categoria „Vegan & Eco-Friendly“ na loja online. Se a pandemia de Corona levar a que o comportamento de compra se tenha tornado ainda mais dirigido e consciente, então esta história toda tem pelo menos também um efeito positivo.

Benni (Brooklyn Shop): Exato! Talvez não propriamente nos clientes muito jovens. Esses têm antes outras preocupações. Quanto mais velhos são os nossos clientes, mais claramente se sente aí uma certa mudança.

Conclusão

A Corona poderá ter consequências a longo prazo também para o negócio dos sneakers. Depois do fim do confinamento e da reabertura das lojas, desenha-se até agora ainda uma disponibilidade travada para comprar da parte dos clientes – pelo menos isso é válido para as vendas em loja. Seja porque as pessoas acham cansativo fazer compras (de sneakers) com máscara e distância, seja porque a frequência de grupos de clientes importantes, como por exemplo os turistas, ainda não voltou ao nível anterior à Corona, o negócio evolui antes lentamente para cima. Mas também aqui há exceções positivas, como mostra o nosso relato a partir das lojas.

Uma dinâmica de crescimento ainda maior trouxe a pandemia para o negócio online. Mesmo depois da reabertura das lojas desenha-se um nível de vendas duradouramente mais alto através deste canal. Por isso, as lojas aplicam muito tempo e dinheiro no desenvolvimento da experiência de compra online. Mas esta nunca poderá substituir a troca direta com os clientes habituais no local. E é precisamente essa relação que é, de longe, a mais importante para a maioria das lojas de sneakers. Por isso, muitas cultivam também de forma bem ofensiva o espírito de comunidade através de eventos especiais ou specials. Serviços como a compra pela internet com a opção de levantamento em loja mostram além disso que as fronteiras entre os dois „mundos“ – offline e online – são cada vez mais fluidas. É claro que, sobretudo as lojas mais pequenas e com menos força financeira, ficariam perante problemas existenciais num segundo confinamento.

Se a Covid-19 vai mesmo mudar o nosso comportamento de consumo ainda não pode ser respondido de forma definitiva. Em todo o caso, há primeiros sinais de que no futuro vamos comprar menos e, em contrapartida, de forma mais consciente. Os lançamentos de hype vão naturalmente ficar de fora disto. Aí continua a comprar-se o que for possível. Mas, para lá de todos os drops limitados de sneakers, o tema da sustentabilidade poderá graças à Corona ter finalmente chegado ao mainstream – ou seja, ao comprador ocasional de sneakers. E isso seria sem dúvida uma evolução positiva para o negócio dos sneakers.

Credits: Sneakerzimmer, 43einhalb, asphaltgold, sneakersnstuff