Corona Retail Report - kan de pandemie de sneakerboom indammen?

Het jaar 2020 zal de geschiedenis ingaan. Zoveel staat nu al vast. Met de uitbraak van Covid-19 aan het begin van het jaar, die tot een pandemie leidde en het openbare leven in veel landen massaal beperkte, werden de klokken praktisch op nul gezet. Stilstand, onzekerheid, toekomstangst. Nauwelijks een branche kan zich aan de economische coronagevolgen onttrekken. Ook de sneakermarkt bevond zich plotseling in een absolute uitzonderingssituatie. Stores waren gedwongen hun winkels tijdelijk te sluiten.

De hele handel verplaatste zich op zijn minst tijdelijk naar het internet. Lang verwachte sneakerreleases werden uitgesteld of helemaal geannuleerd. Daarbij worden de economische gevolgen van de pandemiebestrijding pas geleidelijk zichtbaar. Zo meldde Nike onlangs een kwartaalverlies van bijna 800 miljoen dollar, Foot Locker sluit alle Runners Point-vestigingen en adidas, dat in 2019 nog het beste resultaat uit de geschiedenis boekte, krijgt plotseling een miljardenkrediet van de staatsbank KfW. Zowel voor de brands als voor de shops was de aanpassing aan het „nieuwe normaal“ een uitdaging. Nieuwe hygiënemaatregelen, toegangscontroles, sneakershoppen met mond-neusbescherming, daarbij nog twee meter afstand. Inmiddels zijn er enkele weken verstreken sinds de heropening van de meeste sneakershops. We hebben bij de eigenaren en managers van de stores eens rondgevraagd hoe zij de coronatijd hebben beleefd, voor welke uitdagingen ze stonden en wat hun verwachtingen van de sneakermarkt „na corona“ zijn.

Wat waren jullie doelen voor het jaar 2020 voordat corona kwam?

Raphael Duffner, storemanager Sneakersnstuff Berlijn: Ik kan eerst alleen voor de Berlijnse store spreken. Daar stond een en ander gepland. Direct onder de store bevindt zich onze clubruimte, die wilden we oorspronkelijk zeker nog meer activeren. Wat de store betreft ziet het er vergelijkbaar uit. Omdat de ruimte groot en prima op te delen is, hadden daar een paar releases nog mooi kunnen worden onderbouwd. En wat SNS als geheel betreft: wie onze oprichters Peter en Erik op Instagram volgt, weet dat die twee vlak voor corona nog goed onderweg waren. Meer kan ik daarover echter niet zeggen.

Mischa Krewer, directeur 43einhalb: Eigenlijk waren het dezelfde doelen als die na corona, alleen met een groter kerstfeest ;). Dat vindt bij ons traditioneel altijd rond Pasen plaats. Dit jaar halen we het in zodra dat mogelijk is. Verder is er echter in principe niets veranderd. Zo zijn we nog altijd met 43einhalb en Meine Jungs actief.

David Bastias, Head of Marketing Asphaltgold: Omdat we intern zowel qua personeel als qua structuur een aantal dingen hebben omgegooid, is 2020 voor ons een jaar van herpositionering en verandering. De coronapandemie heeft het niet gemakkelijker gemaakt om dat doel te realiseren, maar we zijn desondanks op een heel goede weg.

Hoe hebben jullie de lockdownfase vanaf half maart beleefd? Met welk gevoel sluit je je store zonder precies te weten wanneer je weer open kunt en hoe de coronapandemie zich ontwikkelt?

David (asphaltgold): Aan het begin van de lockdownfase stonden we voor dezelfde uitdaging als de meeste andere bedrijven: hoe krijgen we een zo goed mogelijk presterende workflow vanuit het thuiskantoor voor elkaar? Bij ons kwam nog de bijzondere situatie dat we in het magazijn, dat zich hoofdzakelijk om onlinebestellingen bekommert, een vlekkeloos verloop moesten garanderen. Daar kan het werk natuurlijk uitsluitend ter plaatse worden gedaan. We hebben passende hygiënemaatregelen getroffen en de diensten uit elkaar getrokken, zodat er zo weinig mogelijk collega's tegelijk werkten. Het is geen fijn gevoel om de store te moeten sluiten, want het persoonlijke contact met klanten is iets wat geen webshop kan vervangen. Maar we begrijpen vanzelfsprekend de noodzaak. We hebben de omstandigheden benut om ons storeconcept te herzien.

Raphael (SNS Berlijn): True story, het was angstaanjagend! Niemand kende zo'n scenario, daarom kon je ook niet aan collega's of vrienden vragen wat je moest doen. Die onzekerheid, die van dag tot dag steeds erger werd, was voor mij als storemanager ongelooflijk zenuwslopend. Tegelijk moet je een koel hoofd bewaren, want het belangrijkste zijn en blijven mijn medewerkers. Hier een weg vinden die voor iedereen paste, had de hoogste prioriteit.

Mischa (43einhalb): De eerste twee tot drie weken voelde je al een grote onzekerheid. De mensen hadden simpelweg iets anders aan hun hoofd dan shoppen. Dat is daarna echter relatief snel weer veranderd. Het sluiten van de stores was natuurlijk een extreem beklemmend gevoel en we waren heel erg blij toen het een paar weken geleden eindelijk weer losging, ook al moesten we onze vurig verlangde handdoekparty op Air Max Day 2020 helaas annuleren.

Benjamin Zafar, inkoper Brooklyn Shop: Zoals voor alle anderen was dat ook voor ons eerst een schok, omdat zoiets er nog nooit was geweest en je vooral niet wist hoe lang de sluiting zou aanslepen. Gelukkig liep de onlinehandel in de lockdownfase sterker dan daarvoor, maar toch is onze store voor ons onmisbaar.

Hoe hoog was het aandeel van jullie onlineomzet vóór corona en in hoeverre is dat de afgelopen maanden veranderd?

David (asphaltgold): Onze onlineomzet vormt het grootste deel van onze handel. Door de coronapandemie is het aandeel in de totale omzet noodgedwongen nog verder gestegen, omdat de stores het grootste deel van de tijd gesloten waren.

Mischa (43einhalb): De verhouding is in de periode van de sluiting van de stores natuurlijk volledig naar online verschoven, maar als we de kortetrajectpakketten van onze loyale vaste klanten uit de regio Frankfurt en Fulda meerekenen, hebben we door de lockdown geen wezenlijke verliezen geleden, waarvoor we heel dankbaar zijn!

Benni (Brooklyn Shop): Relatief gering, omdat onze focus nog altijd op de fysieke winkel ligt en we ook online alleen een gezonde groei willen. Het aandeel is echter zeker gestegen en blijft constant hoog zoals in de lockdownfase.

Raphael (SNS Berlijn): Vóór corona was de verhouding 80/20 (online/offline). Maar nadat op SNS Stockholm na alle winkels moesten sluiten, mag duidelijk zijn hoe dat aandeel is verschoven.

Zijn er plannen om de webshop met verdere features uit te breiden, het design te veranderen of de investeringen nog sterker richting internet te verschuiven?

Mischa (43einhalb): Die plannen zijn er! Maar die zijn dezelfde als vóór en na corona, omdat we ons onlinekanaal altijd al een flinke portie liefde, aandacht en nieuwsgierigheid gunnen. Daarmee is hier in principe niets veranderd.

Raphael (SNS Berlijn): SNS staat voor zijn fysieke winkels en de klassieke detailhandel. Onze stores zijn nog altijd het hart van dit bedrijf, maar natuurlijk staan we digitaal heel sterk. De SNS-app breekt intern opgestelde records en daar werken we met man en macht aan, omdat die een belangrijk onderdeel van raffle sign-ups is geworden en om snel aan informatie te komen. Het is de mix die het doet echter. Ook daarom denk ik dat we nog meer SNS-stores zullen zien.

Benni (Brooklyn Shop): In principe ja, maar zoals gezegd willen we hier een gezonde groei. We doen alles inhouse en hebben geen externe bedrijven met opslag of andere diensten belast. Daarom weten we precies wat er wanneer en hoe gebeurt en hebben we een hogere kwaliteit dan wanneer we met derden zouden werken. Een uitbreiding betreft eerder de opname van nieuwe labels.

David (asphaltgold): We zijn er voortdurend mee bezig om onze webshop te verbeteren en onze klanten een zo aangenaam mogelijke shoppingervaring te bieden. Dat was ook zonder de coronapandemie zo geweest.

Voor welke uitdagingen stonden jullie vóór de heropening van de stores?

David (asphaltgold): In de eerste plaats moesten we een passend hygiëneconcept opstellen. Daarom hebben we een van onze twee stores in Darmstadt ook niet heropend, omdat het winkeloppervlak niet groot genoeg is om de veiligheidsafstanden probleemloos te kunnen aanhouden. In de andere store hebben we desinfectiemiddel klaargezet, maximaal vijf klanten tegelijk in de verkoopruimte toegelaten en alle medewerkers van de bijbehorende hulpmiddelen voorzien. Daar was de grote vraag eerder de personeelsplanning: hoeveel publiek trekt een binnenstad in de coronacrisis en hoeveel medewerkers moeten we daarvoor inplannen?

Mischa (43einhalb): Het waren vooral uitdagingen qua tijd. We hebben daarom met een dag vertraging maar met inachtneming van alle voorschriften de stores heropend en zijn sindsdien weer open. In Fulda mogen er twee en in Frankfurt vier klanten tegelijk in de store zijn. We stellen vast dat alle klanten zich aan de maatregelen houden en dat alles echt verbazingwekkend stressvrij verloopt.

Raphael (SNS Berlijn): Omdat SNS de afgelopen jaren een wereldwijd merk is geworden, moet je altijd het hele plaatje bekijken. Toen we het nieuws kregen dat we binnenkort weer open mochten, ging het in de VS, waar we twee winkels hebben, pas echt los. Dat was ook een reden waarom we in Berlijn pas twee weken na alle anderen zijn opengegaan. Puur praktisch gezien liep het vrij vlot. Onze ruimte is groot, zodat we hygiënestandaarden goed kunnen aanhouden. Mijn team heeft echt een geweldige job gedaan om de winkel optimaal voor te bereiden, zodat iedereen die bij ons komt zich veilig kan voelen.

Benni (Brooklyn Shop): Eén punt was zeker om de maatregelen ter waarborging van de afstanden tussen de klanten na te leven. Dat is bij ons echter relatief goed en gemakkelijk te realiseren.

Zijn jullie tevreden met de (instore-)handel sinds de heropening of merken jullie nog terughoudendheid bij jullie klanten?

Raphael (SNS Berlijn): Berlijn leeft van zijn toeristen en dat doen wij deels ook. Vanzelfsprekend hebben we de lokale scene, die ons door dik en dun steunt. Daar wil ik ook van harte dank voor zeggen, maar toeristen zijn vanzelfsprekend een belangrijke factor. Maar om op de vraag in te gaan: ik ben tevreden. Je mag niet vergeten dat we op dit moment in een pandemie leven en dat de BLM-beweging precies het juiste doet, namelijk stemming maken voor verandering. Die thema's zijn belangrijker dan een paar nieuwe sneakers en daarom steunen we dat ook zo consequent.

David (asphaltgold): De omzet in de store zit nog niet weer op hetzelfde niveau als vóór het begin van de coronapandemie. Toch staan we achter de beslissing om de store te hebben heropend, omdat er zowel voor de klant als voor ons door de persoonlijke uitwisseling een meerwaarde ontstaat.

Benni (Brooklyn Shop): We hebben gelukkig een stijging van de omzet in de winkel gehad.

Mischa (43einhalb): Absoluut! De klanten kunnen dankzij onze „Click & Collect“-bestellingen vooraf hun gewenste producten in het winkelmandje leggen en ze zich dan naar de stores laten leveren. Daar maken op dit moment nog meer klanten gebruik van. Dat maakt het dan ook bij het uitzoeken in de stores nog gemakkelijker.

Geloven jullie in fundamentele veranderingen in het koopgedrag (dus ook in de toekomst meer online shoppen)?

Benni (Brooklyn Shop): Absoluut, maar ik denk niet alleen vanwege corona. Het geheel is een ontwikkeling die je de afgelopen jaren al kon waarnemen. Hier gaat het steeds meer om de grotere keuze en lagere prijzen op het internet in vergelijking met de fysieke winkel.

Mischa (43einhalb): Bij de jongere doelgroep was dat allang de vraag niet meer, omdat daar niemand in verschillende „channels“ denkt, maar daar is alles één. Bij de klanten vanaf 30-35+ stellen we wel vast dat er een zekere onlineshift heeft plaatsgevonden. Die zal volgens mij ook aanhouden.

David (asphaltgold): Waarschijnlijk heeft de coronapandemie al tot een grotere acceptatie van online shoppen geleid. Die ene of andere die zich daarvoor nog niet aan winkelen op internet had gewaagd, zal de voordelen voor zichzelf hebben ontdekt. Toch zijn we er zeker van dat klanten ook altijd persoonlijk advies wensen en dat stores daarom niet zomaar vervangbaar zijn.

Raphael (SNS Berlijn): Laat me eerlijk antwoorden: ik hoop van niet! Ik hou van de store en van de omgang met klanten en vrienden die langskomen om te shoppen of gewoon even „hallo“ te zeggen. En het mooie is: SNS als geheel ziet dat ook zo. Daarom openen we nieuwe winkels terwijl tegelijkertijd „retail is dead“ wordt verkondigd. Sneakers lijken mainstream te zijn, maar niet daar waar SNS opereert. Als je over de best practice van Amazon spreekt, daar is het „online only“, maar in onze community is het eerder een geven en nemen. Online en retail hebben elkaar nodig. Dat zal ook in de toekomst zo zijn.

Sneakerreleases werden de laatste tijd vaak uitgesteld of helemaal geannuleerd. Hoe beoordelen jullie de communicatie van de brands op dat vlak?

Mischa (43einhalb): De brands doen hun best, maar vaak zijn nu eenmaal de toeleveringsketens onderbroken. Maar doordat hier iedereen in hetzelfde schuitje zit, wordt dat gezamenlijk goed doorstaan- En vooral hebben ook de klanten daarbuiten een langer geduld.

David (asphaltgold): De brands hadden het niet gemakkelijk, omdat ze van dagelijkse ontwikkelingen afhankelijk zijn respectievelijk waren en ook alleen de status quo kunnen communiceren. De communicatie op dat vlak was vanuit ons oogpunt passend bij de situatie.

Benni (Brooklyn Shop): De brands zijn natuurlijk ook van de toeleveringsketens afhankelijk en hebben zelf ook een voor hen compleet nieuwe situatie beleefd. Daarom was het voor niemand gemakkelijk. Als daar niet altijd alles wordt gecommuniceerd… er zijn ergere dingen!

Raphael (SNS Berlijn): Super! De brands hebben professioneel en menselijk gereageerd. Zoals al gezegd kent niemand zo'n situatie en daarom begrijp ik hun handelen. Een sneaker die voor een speciaal event gepland was, past misschien niet in deze tijd of hun magazijn heeft een bepaald aantal coronagevallen. Dan wil ik niet dat iemand zich in gevaar begeeft alleen om sneakers op tijd te verzenden. Iedereen doet echt zijn best: de merken, de retailers en ook de klanten en daar ben ik dankbaar voor.

Wat zou een tweede lockdown voor jullie betekenen?

David (asphaltgold): We hopen natuurlijk dat het niet zover komt. Mocht het toch gebeuren, dan zouden we de store weer sluiten en 100% van onze energie op de onlinehandel richten.

Raphael (SNS Berlijn): Laten we daar alsjeblieft pas over praten als het zover is!

Benni (Brooklyn Shop): De vraag is hoe lang die dan zou duren. Als hij niet duidelijk langer uitvalt, waarschijnlijk precies hetzelfde als bij de eerste lockdown. Gewoon afwachten en weer opengaan!

Mischa (43einhalb): Minder kortetermijnstress, omdat we nu optimaal voorbereid zijn.

Corona heeft ook laten zien: er zijn belangrijkere dingen dan schoenen. Geloven jullie dat de klanten nu gerichter en bewuster kopen?

Raphael (SNS Berlijn): Daarbij moet je verschillende dingen onderscheiden. Neem de hypemodellen. Daar hoef je je geen zorgen over te maken, die zullen er blijven en daar zal ook het koopgedrag niet veranderen. Wil je echter gewoon een goed paar sneakers kopen, dan gaat de trend al naar betere materialen, meer duurzaamheid en een premium-uitvoering.

Mischa (43einhalb): Hier stond op Highsnobiety een goed artikel over de „bullshitdetectoren“ van de klanten. Wij geloven er stellig in dat er van de kant van de klanten door corona een verandering in hun waarneming van het milieu of de invulling van hun vrije tijd is. We geloven echter niet dat dat invloed heeft op de aankoop van goede schoenen, maar eerder op de waardering van ontmoetingen met gemeenschappelijke vrienden, bezoeken aan verre reisbestemmingen of andere dingen die nu door corona beperkt waren of zijn. Het sociale samenzijn wordt in de toekomst weer belangrijker. Zo gaat het ons zelf ook, daarom organiseren we binnenkort een gezamenlijk „43einhalb digitaal thuiskoken“ met onze crew onder leiding van een profkok via een videomeetingtool.

David (asphaltgold): Een verandering richting bewuster koopgedrag was er al ver vóór corona. Niet in de laatste plaats hebben we om die reden ook onze „Vegan & Eco-Friendly“-categorie in de webshop ingevoerd. Als de coronapandemie ertoe leidt dat het koopgedrag nog gerichter en bewuster is geworden, dan heeft het hele verhaal tenminste ook op zijn minst één positief effect.

Benni (Brooklyn Shop): Klopt! Misschien net niet bij de heel jonge klanten. Die hebben eerder andere zorgen. Hoe ouder onze klanten zijn, hoe duidelijker je daar een zekere verandering merkt.

Conclusie

Corona zou ook voor de sneakerhandel langetermijngevolgen kunnen hebben. Na het einde van de lockdown en de heropening van de stores tekent zich tot nu toe nog een geremde koopbereidheid bij de klanten af – dat geldt in elk geval voor de instore-omzet. Of het nu is omdat de mensen (sneaker-)shoppen met mondkapje en afstand vermoeiend vinden of omdat de bezoekersstroom door belangrijke klantgroepen zoals bijvoorbeeld toeristen nog niet weer op het pre-coronaniveau is teruggekeerd: de handel ontwikkelt zich eerder langzaam opwaarts. Maar ook hier zijn er positieve uitzonderingen zoals ons verslag uit de stores laat zien.

Een nog hogere groeidynamiek bracht de pandemie voor de onlinehandel. Zelfs na de heropening van de stores tekent zich een duurzaam hoger omzetniveau via dit kanaal af. Dienovereenkomstig veel tijd en geld besteden de stores aan de uitbouw van de onlineshoppingervaring. Die kan echter nooit de directe uitwisseling met de vaste klanten ter plaatse vervangen. Juist die verhouding is het echter die voor de meeste sneakershops met afstand het belangrijkst is. Velen koesteren daarom ook heel offensief de communitygedachte via bijzondere events of specials. Diensten zoals de internetaankoop met de optie van een instore-pickup laten bovendien zien dat de grenzen tussen beide „werelden“ – off- en online – steeds vloeiender worden. Duidelijk is dat vooral kleinere shops met minder financiële slagkracht bij een tweede lockdown voor existentiële problemen zouden komen te staan.

Of Covid-19 ons consumptiegedrag echt verandert, kan nog niet definitief worden beantwoord. Er zijn in elk geval eerste aanwijzingen dat we in de toekomst minder en daarvoor bewuster kopen. Hypereleases zullen daarvan natuurlijk uitgezonderd zijn. Hier wordt verder gekocht wat mogelijk is. Los van alle gelimiteerde sneakerdrops zou het thema duurzaamheid dankzij corona echter eindelijk in de mainstream – dus bij de gelegenheidssneakerkoper – aangekomen kunnen zijn. En dat zou voor de sneakerhandel beslist een positieve ontwikkeling zijn.

Credits: Sneakerzimmer, 43einhalb, asphaltgold, sneakersnstuff