adidas & Prada, Air Jordan & Dior | Waar is dat luxecircus goed voor?
Hoe werken luxe en sportswear echt samen?
Ook al gingen er al langer geruchten de ronde, het nieuws van een creatief partnerschap tussen adidas Originals en het Italiaanse luxemodemerk Prada was toch een echte sensatie. Tot nu toe zijn er nauwelijks details over de gezamenlijke collab bekend. Handig bouwen beide partners een zeker mysterie op, dat tot dusver aanleiding geeft tot veel speculatie. Uiteindelijk volstaat zelfs één enkele foto met een Prada-tas en twee adidas-dozen om zowat de sneakerwereld – en niet alleen die – in rep en roer te brengen. Er bestaat inmiddels immers een officiële pagina waarop beide merken trots verkondigen dat de „reis in december 2019“ begint. En zelfs een eigen hashtag #pradaforadidas heeft men al bedacht.
Naar verluidt begint alles met twee echte adidas-klassiekers, die in Prada's Italiaanse ateliers een luxueuze wellnessbehandeling mogen ondergaan. De retailprijs zou naar verluidt rond de $350 liggen. Een tweede drop zou dan begin 2020 volgen. Zoals gezegd: het is allemaal één groot geheim! Zo'n partnerschap wil immers perfect georkestreerd en vermarkt worden.
2000 dollar voor een Air Jordan 1?
Blijkbaar wilde de concurrentie uit Beaverton het veld bij haar uitstapjes naar de wereld van de high fashion niet zonder slag of stoot aan de Frankische drie strepen laten. Het mag toeval zijn of toch meer, dat slechts enkele dagen na het adidas/Prada-nieuws een tweede, zeker vergelijkbaar partnerschap in de sneakerwereld bekend werd. Zo gaan Jordan Brand en Dior in 2020 eveneens samen aan de slag. Naar verluidt – en dat is tot dusver nog een onbevestigd gerucht – verschijnt volgende zomer een echte luxe Air Jordan 1, waarvoor je vandaag al maar beter een paar euro/dollar opzijlegt. Er is sprake van een retailprijs van 2000 (!) dollar. Aangezien er sowieso maar 1000 paar zouden komen, kom je gegarandeerd niet in de verleiding om een aankoop serieus te moeten overwegen.
Berekende imageboost?
De sneakermarkt groeit al jaren en toch is de niche waarin de doorgewinterde sneakerheads te vinden zijn en die uit „shock drops“, „Tier Zero“-releases en Consortium-collabs bestaat, nog altijd precies dat: een niche. Eigenlijk speelt die in de cijfers van Nike of adidas maar een bijrol. Het geld wordt met de massa verdiend en met mall sneakers, outlets en klassieke apparel. Alleen de adidas-Yeezy-omzet, waarover geen officiële cijfers bestaan, is inmiddels op een behoorlijk noemenswaardig niveau van naar schatting 1 miljard dollar aanbeland.
Waar is dat hele hypecircus met luxemerken goed voor, die van de adidas- of Nike-koper net zo ver verwijderd zijn als fast fashion van echte duurzaamheid?
Zouden Adi Dassler en Bill Bowerman enthousiast zijn geweest?
Uiteindelijk gaat het er vooral om het eigen imago een luxelaagje te geven, door de modewereld naar de straat en het sportveld te halen. Bepaalde media hebben die trend naar „balenciagisering“ zeker nog versterkt. En voor high-fashionmerken als Prada en Dior zijn de sportswearmerken heel aantrekkelijk. Sneakers zijn immers allang overal geaccepteerd en laten zich bovendien voor viercijferige bedragen aan de eigen klandizie verkopen, die zich dan meteen wat jonger mag voelen. Zoiets beschrijft dan wellicht een win-winsituatie.
Credits: Hypebeast, adidas Originals
