Corona Retail Report - la pandémie peut-elle endiguer le boom des sneakers ?
L'année 2020 entrera dans l'histoire. Cela est déjà acquis. Avec l'apparition du Covid-19 en début d'année, qui a mené à une pandémie et a massivement restreint la vie publique dans de nombreux pays, les compteurs ont été pratiquement remis à zéro. Arrêt total, incertitude, peur de l'avenir. Presque aucune branche ne peut échapper aux conséquences économiques du coronavirus. Le marché des sneakers aussi s'est soudain retrouvé dans une situation totalement exceptionnelle. Les boutiques ont été contraintes de fermer temporairement leurs portes.
Toute l'activité s'est déplacée, au moins temporairement, sur Internet. Des sorties de sneakers longtemps attendues ont été reportées ou complètement annulées. Or, les conséquences économiques de la lutte contre la pandémie ne deviennent que peu à peu visibles. Ainsi, Nike a annoncé en dernier une perte trimestrielle de près de 800 millions de dollars, Foot Locker ferme toutes les filiales Runners Point et adidas, qui avait encore réalisé en 2019 le meilleur résultat de son histoire, reçoit soudain un crédit d'un milliard de la banque publique KfW. Aussi bien pour les marques que pour les boutiques, l'adaptation à la „nouvelle normalité“ a été un défi. Nouvelles mesures d'hygiène, contrôles d'accès, shopping de sneakers avec masque, et en plus deux mètres de distance. Entre-temps, quelques semaines se sont écoulées depuis la réouverture de la plupart des boutiques de sneakers. Nous avons interrogé les propriétaires et les managers de boutiques sur la manière dont ils ont vécu la période du coronavirus, sur les défis auxquels ils ont été confrontés et sur leurs attentes vis-à-vis du marché des sneakers „après le coronavirus“.
Quels étaient vos objectifs pour l'année 2020 avant l'arrivée du coronavirus ?
Raphael Duffner, store manager Sneakersnstuff Berlin : Je ne peux d'abord parler que pour la boutique berlinoise. Il y avait pas mal de choses de prévues. Juste sous la boutique se trouve notre espace club, que nous voulions à l'origine définitivement activer encore plus. En ce qui concerne la boutique, ça se présente de façon similaire. Comme la surface est grande et super modulable, quelques sorties auraient encore dû y être joliment mises en valeur. Et en ce qui concerne SNS dans son ensemble, ceux qui suivent nos fondateurs Peter et Erik sur Instagram savent que les deux étaient encore bien en route juste avant le coronavirus. Mais je ne peux pas en dire plus.
Mischa Krewer, directeur de 43einhalb : En fait, c'étaient les mêmes objectifs qu'après le coronavirus, seulement avec une plus grande fête de Noël ;). Elle a toujours lieu chez nous traditionnellement autour de Pâques. Cette année, nous la rattraperons dès que ce sera possible. Sinon, rien n'a fondamentalement changé. Ainsi, nous sommes toujours de la partie avec 43einhalb et Meine Jungs.
David Bastias, head of marketing Asphaltgold : Comme nous avons changé en interne quelques choses aussi bien sur le plan du personnel que structurel, 2020 est pour nous une année de réorganisation et de changement. La pandémie de coronavirus n'a pas rendu la réalisation de cet objectif plus facile, mais nous sommes malgré tout sur une très bonne voie.
Comment avez-vous vécu la phase du confinement à partir de mi-mars ? Avec quel sentiment ferme-t-on sa boutique sans savoir exactement quand on pourra rouvrir ni comment la pandémie de coronavirus va évoluer ?
David (asphaltgold) : Au début de la phase de confinement, nous étions confrontés au même défi que la plupart des autres entreprises : comment obtenir un workflow aussi performant que possible depuis le télétravail ? Chez nous, il y avait encore la situation particulière que nous devions garantir un déroulement sans accroc dans l'entrepôt, qui s'occupe principalement des commandes en ligne. Là-bas, le travail ne peut naturellement être effectué que sur place. Nous avons pris les mesures d'hygiène correspondantes et étalé les équipes, de sorte qu'aussi peu de collègues que possible travaillent en même temps. Ce n'est pas un beau sentiment de devoir fermer la boutique, parce que le contact personnel avec les clients est quelque chose qu'aucune boutique en ligne ne peut remplacer. Mais nous comprenons naturellement la nécessité. Nous avons utilisé les circonstances pour retravailler notre concept de boutique.
Raphael (SNS Berlin) : True story, c'était effrayant ! Personne ne connaissait un tel scénario, on ne pouvait donc pas non plus demander à des collègues ou à des amis ce qu'il fallait faire. Cette incertitude, qui empirait de jour en jour, était pour moi comme store manager incroyablement éprouvante pour les nerfs. En même temps, il faut cependant garder la tête froide, car le plus important, ce sont et ce restent mes collaborateurs. Trouver ici une voie qui convienne à tous était la priorité absolue.
Mischa (43einhalb) : Les deux ou trois premières semaines, on a quand même senti une grande incertitude. Les gens avaient tout simplement autre chose en tête que le shopping. Mais ça a ensuite de nouveau changé relativement vite. La fermeture des boutiques était naturellement un sentiment extrêmement inconfortable et nous nous sommes énormément réjouis quand ça a enfin redémarré il y a quelques semaines, même si nous avons naturellement dû malheureusement annuler notre handtuchparty tant attendue de l'Air Max Day 2020.
Benjamin Zafar, acheteur Brooklyn Shop : Comme pour tous les autres, ça a d'abord été un choc pour nous aussi, puisqu'une chose pareille n'avait jamais existé et qu'on ne savait surtout pas combien de temps la fermeture allait durer. Heureusement, l'activité en ligne a mieux marché pendant la phase de confinement qu'avant, mais notre boutique reste malgré tout incontournable pour nous.
Quelle était la part de votre chiffre d'affaires en ligne avant le coronavirus et dans quelle mesure celle-ci a-t-elle changé ces derniers mois ?
David (asphaltgold) : Notre chiffre d'affaires en ligne représente la plus grande partie de notre activité. Avec la pandémie de coronavirus, la part dans le chiffre d'affaires total a forcément encore augmenté, puisque les boutiques ont été fermées la plupart du temps.
Mischa (43einhalb) : Le rapport s'est naturellement complètement déplacé vers le online pendant la période de fermeture des boutiques, mais si nous ajoutons les colis courte distance de nos clients fidèles de la grande région de Francfort et de Fulda, nous avons vécu le confinement sans pertes notables, ce dont nous sommes très reconnaissants !
Benni (Brooklyn Shop) : Relativement faible, puisque notre focus reste toujours sur le magasin et que nous ne souhaitons aussi qu'une croissance saine en ligne. Mais la part a en tout cas augmenté et reste durablement aussi élevée que pendant la phase de confinement.
Raphael (SNS Berlin) : Avant le coronavirus, le rapport était de 80/20 (online/offline). Mais après que toutes les boutiques ont dû fermer sauf SNS Stockholm, il devrait être clair comment cette part s'est déplacée.
Y a-t-il des projets pour enrichir la boutique en ligne de nouvelles fonctionnalités, changer son design ou déplacer encore plus fortement les investissements en direction d'Internet ?
Mischa (43einhalb) : Les projets existent ! Mais ce sont les mêmes qu'avant et après le coronavirus, puisque nous accordons toujours à notre canal en ligne une grande portion d'amour, d'attention et de curiosité. Rien n'a donc fondamentalement changé ici.
Raphael (SNS Berlin) : SNS est synonyme de ses boutiques physiques et du commerce de détail classique. Nos boutiques restent le cœur de cette entreprise, mais naturellement nous sommes très bien positionnés sur le digital. L'app SNS bat des records établis en interne et nous y travaillons à plein régime, puisqu'elle est devenue un élément important des inscriptions aux raffles et pour obtenir rapidement des informations. Mais c'est le mélange qui fait tout. C'est aussi pour ça que je pense que nous verrons d'autres boutiques SNS.
Benni (Brooklyn Shop) : En général oui, mais comme je l'ai dit, nous voulons ici une croissance saine. Nous faisons tout en interne et n'avons chargé aucune entreprise externe du stockage ou d'autres services. C'est pourquoi nous savons exactement ce qui se passe, comment et quand, et nous avons une meilleure qualité que si nous travaillions avec des prestataires tiers. Un élargissement concerne plutôt l'accueil de nouveaux labels.
David (asphaltgold) : Nous sommes constamment en train d'améliorer notre boutique en ligne et d'offrir à nos clients une expérience de shopping aussi agréable que possible. Cela aurait aussi été le cas sans la pandémie de coronavirus.
À quels défis étiez-vous confrontés avant la réouverture des boutiques ?
David (asphaltgold) : En premier lieu, nous devions établir un concept d'hygiène adapté. C'est pourquoi nous n'avons pas non plus rouvert l'une de nos deux boutiques de Darmstadt, parce que la surface de vente n'est pas assez grande pour pouvoir respecter sans problème les distances de sécurité. Dans l'autre boutique, nous avons mis à disposition du désinfectant, laissé entrer au maximum cinq clients en même temps dans l'espace de vente et équipé tous les collaborateurs des ustensiles correspondants. Là-bas, la grande question était plutôt la planification du personnel : combien de passage y a-t-il dans un centre-ville pendant la crise du coronavirus et combien de collaborateurs devons-nous prévoir pour ça ?
Mischa (43einhalb) : C'étaient surtout des défis de temps. Nous avons donc rouvert les boutiques avec un jour de retard mais dans le respect de toutes les obligations et nous sommes ouverts depuis. À Fulda, deux clients et à Francfort quatre clients peuvent être en même temps dans la boutique. Nous constatons que tous les clients respectent les mesures et que tout se déroule vraiment étonnamment sans stress.
Raphael (SNS Berlin) : Comme SNS est devenue une marque mondiale ces dernières années, il faut toujours considérer l'image d'ensemble. Quand nous avons reçu la nouvelle que nous pourrions bientôt rouvrir, ça commençait tout juste vraiment aux États-Unis, où nous avons deux boutiques. C'était aussi une raison pour laquelle nous n'avons ouvert à Berlin que deux semaines après tous les autres. D'un point de vue purement pratique, ça s'est déroulé assez fluidement. Notre surface est grande, nous pouvons donc bien respecter les standards d'hygiène. Mon équipe a vraiment fait un super job pour préparer la boutique de façon optimale, afin que tous ceux qui viennent chez nous puissent se sentir en sécurité.
Benni (Brooklyn Shop) : Un point était sûrement de respecter les mesures visant à garantir les distances entre les clients. Mais c'est relativement bien et facilement réalisable chez nous.
Êtes-vous satisfaits de l'activité (en boutique) depuis la réouverture ou remarquez-vous encore une retenue chez vos clients ?
Raphael (SNS Berlin) : Berlin vit de ses touristes et nous aussi en partie. Naturellement, nous avons la scène locale, qui nous soutient contre vents et marées. Je veux aussi la remercier du fond du cœur, mais les touristes sont naturellement un facteur important. Mais pour répondre à la question : je suis satisfait. Il ne faut pas oublier que nous vivons actuellement une pandémie et que le mouvement BLM fait exactement ce qu'il faut, à savoir créer une dynamique pour un changement. Ces sujets sont plus importants qu'une nouvelle paire de sneakers et c'est pourquoi nous le soutenons aussi de manière aussi conséquente.
David (asphaltgold) : Le chiffre d'affaires en boutique n'est pas encore revenu au même niveau qu'avant le début de la pandémie de coronavirus. Malgré tout, nous soutenons la décision d'avoir rouvert la boutique, puisque l'échange personnel crée une valeur ajoutée aussi bien pour le client que pour nous.
Benni (Brooklyn Shop) : Nous avons heureusement eu une augmentation du chiffre d'affaires en boutique.
Mischa (43einhalb) : En tout cas ! Grâce à nos commandes „click & collect“, les clients peuvent après tout mettre à l'avance les produits qu'ils souhaitent dans le panier et se les faire livrer ensuite dans les boutiques. Encore plus de clients l'utilisent actuellement. Ça rend ensuite aussi le choix en boutique encore plus simple.
Croyez-vous à des changements fondamentaux dans le comportement d'achat (donc plus de shopping en ligne à l'avenir aussi) ?
Benni (Brooklyn Shop) : Définitivement, mais je ne pense pas que ce soit seulement à cause du coronavirus. Tout ça est après tout une évolution qu'on pouvait déjà observer ces dernières années. Ici, il s'agit de plus en plus du choix plus vaste et des prix plus avantageux sur Internet par rapport au magasin physique.
Mischa (43einhalb) : Chez le groupe cible plus jeune, ce n'était plus une question depuis longtemps, parce qu'ici personne ne pense en différents „channels“, tout ne fait qu'un. Chez les clients à partir de 30-35 ans et plus, nous constatons déjà qu'un certain shift vers le online a eu lieu. Celui-ci va à mon avis aussi perdurer.
David (asphaltgold) : la pandémie de coronavirus a probablement déjà mené à une acceptation accrue du shopping en ligne. L'un ou l'autre qui ne s'était pas encore risqué à acheter sur Internet en aura reconnu les avantages pour lui. Malgré tout, nous sommes sûrs que les clients souhaitent aussi toujours le conseil personnel et que les boutiques ne sont donc pas remplaçables sans autre forme de procès.
Raphael (SNS Berlin) : Laisse-moi répondre honnêtement, j'espère que non ! J'adore la boutique et le contact avec les clients et les amis qui passent pour faire du shopping ou simplement dire „bonjour“. Et le formidable, c'est que SNS dans son ensemble le voit aussi comme ça. C'est pourquoi nous ouvrons de nouvelles boutiques pendant qu'on proclame en même temps „retail is dead“. Les sneakers semblent être mainstream, mais pas là où SNS opère. Quand tu parles de la best practice d'Amazon, là c'est „online only“, mais dans notre communauté c'est plutôt un donnant-donnant. Le online et le retail ont besoin l'un de l'autre. Ce sera aussi le cas à l'avenir.
Les sorties de sneakers ont souvent été reportées ou complètement annulées ces derniers temps. Comment jugez-vous la communication des marques à cet égard ?
Mischa (43einhalb) : Les marques font de leur mieux, mais souvent les chaînes d'approvisionnement sont justement interrompues. Mais comme tout le monde est ici dans le même bateau, c'est bien maîtrisé collectivement - et surtout, les clients là dehors ont aussi plus de patience.
David (asphaltgold) : Les marques n'ont pas eu la partie facile, puisqu'elles dépendent, ou dépendaient, des développements au jour le jour et ne peuvent communiquer que le statu quo. La communication à cet égard était de notre point de vue adaptée à la situation.
Benni (Brooklyn Shop) : Les marques dépendent naturellement aussi des chaînes d'approvisionnement et ont elles aussi vécu une situation complètement nouvelle pour elles. C'est pourquoi ça n'a été facile pour personne. Si tout n'est pas toujours communiqué… il y a pire !
Raphael (SNS Berlin) : Super ! Les marques ont réagi de manière professionnelle et humaine. Comme déjà mentionné, personne ne connaît une telle situation et c'est pourquoi je comprends leur façon d'agir. Une sneaker prévue pour un événement spécial ne convient peut-être pas à cette période ou leur entrepôt a un certain nombre de cas de coronavirus. Là, je ne veux pas qu'on se mette en danger juste pour expédier des sneakers à temps. Tout le monde fait vraiment de son mieux : les marques, les détaillants et aussi les clients, et j'en suis reconnaissant.
Que signifierait un deuxième confinement pour vous ?
David (asphaltgold) : Nous espérons naturellement qu'on n'en arrivera pas là. Si c'était malgré tout le cas, nous refermerions la boutique et consacrerions 100 % de notre énergie à l'activité en ligne.
Raphael (SNS Berlin) : S'il te plaît, parlons-en seulement quand le moment sera venu !
Benni (Brooklyn Shop) : La question est de savoir combien de temps il durerait. S'il n'est pas nettement plus long, probablement exactement la même chose que lors du premier confinement. Simplement attendre et rouvrir !
Mischa (43einhalb) : Moins de stress à court terme, parce que nous sommes maintenant préparés de manière optimale.
Le coronavirus a aussi montré une chose : il y a plus important que des chaussures. Croyez-vous que les clients achètent maintenant de manière plus ciblée et plus consciente ?
Raphael (SNS Berlin) : Il faut distinguer différentes choses. Prenons les modèles hype. Là, il ne faut pas s'inquiéter, ils continueront d'exister et le comportement d'achat ne changera pas non plus. Mais si on veut simplement acheter une bonne paire de sneakers, alors la tendance va déjà vers de meilleurs matériaux, plus de durabilité et une finition premium.
Mischa (43einhalb) : Il y a eu ici sur Highsnobiety un bon article sur les „détecteurs de bullshit“ des clients. Nous croyons fermement que, du côté des clients, le coronavirus a entraîné un changement dans leur perception de l'environnement ou dans l'organisation de leur temps libre. Mais nous ne croyons pas que cela se répercute sur l'achat de bonnes chaussures, plutôt sur l'appréciation des rencontres entre amis, des visites de destinations lointaines ou d'autres choses qui ont été ou sont restreintes par le coronavirus. Le vivre-ensemble social redeviendra plus important à l'avenir. C'est aussi ce que nous ressentons nous-mêmes, c'est pourquoi nous organisons prochainement une „43einhalb cuisine numérique à la maison“ commune avec notre crew, sous la houlette d'un chef professionnel via un outil de visioconférence.
David (asphaltgold) : un changement vers un comportement d'achat plus conscient existait déjà bien avant le coronavirus. Ce n'est pas pour rien que nous avons aussi introduit pour cette raison notre catégorie „Vegan & Eco-Friendly“ dans la boutique en ligne. Si la pandémie de coronavirus fait que le comportement d'achat est devenu encore plus ciblé et plus conscient, alors toute cette histoire aura après tout aussi au moins un effet positif.
Benni (Brooklyn Shop) : Exact ! Peut-être pas justement chez les clients très jeunes. Ceux-là ont plutôt d'autres soucis. Plus nos clients sont âgés, plus on y ressent nettement un certain changement.
Conclusion
Le coronavirus pourrait aussi avoir des conséquences à long terme pour le commerce des sneakers. Après la fin du confinement et la réouverture des boutiques se dessine jusqu'ici encore une volonté d'achat freinée chez les clients – du moins cela vaut pour les chiffres d'affaires en boutique. Que ce soit parce que les gens trouvent fatigant de faire du shopping (de sneakers) avec un masque et à distance ou parce que la fréquentation par des groupes de clients importants comme par exemple les touristes n'est pas encore revenue au niveau d'avant le coronavirus, l'activité évolue plutôt lentement à la hausse. Mais ici aussi il y a des exceptions positives, comme le montre notre reportage depuis les boutiques.
La pandémie a apporté une dynamique de croissance encore plus forte à l'activité en ligne. Même après la réouverture des boutiques, un niveau de chiffre d'affaires durablement plus élevé se dessine via ce canal. Les boutiques consacrent en conséquence beaucoup de temps et d'argent au développement de l'expérience de shopping en ligne. Mais celle-ci ne peut jamais remplacer l'échange direct avec les clients réguliers sur place. Or, c'est exactement cette relation qui est de loin la plus importante pour la plupart des boutiques de sneakers. Beaucoup cultivent donc aussi de manière très offensive l'esprit communautaire à travers des événements ou des spéciales particuliers. Des services comme l'achat sur Internet avec l'option d'un retrait en boutique montrent en outre que les frontières entre les deux „mondes“ – offline et online – deviennent de plus en plus fluides. Ce qui est clair, c'est que ce sont surtout les plus petites boutiques avec moins de force financière qui seraient confrontées à des problèmes existentiels en cas de deuxième confinement.
La question de savoir si le Covid-19 change vraiment notre comportement de consommation ne peut pas encore recevoir de réponse définitive. Après tout, il y a de premiers signes que nous achèterons à l'avenir moins et en revanche plus consciemment. Les sorties hype en seront naturellement exclues. Là, on continuera d'acheter ce qui est possible. Mais en dehors de tous les drops de sneakers limités, le thème de la durabilité pourrait enfin, grâce au coronavirus, être arrivé dans le mainstream – donc chez l'acheteur occasionnel de sneakers. Et ce serait tout à fait une évolution positive pour le commerce des sneakers.
Credits: Sneakerzimmer, 43einhalb, asphaltgold, sneakersnstuff
