adidas & Prada, Air Jordan & Dior | c'est quoi ce cirque du luxe ?

Comment le luxe et le sportswear fonctionnent-ils correctement ?

Même si de telles rumeurs circulaient depuis un moment déjà, la nouvelle d'un partenariat créatif entre adidas Originals et la marque de mode de luxe italienne Prada était pourtant une véritable sensation. Jusqu'ici, on connaît à peine des détails sur cette collab commune. Habilement, les deux partenaires construisent un certain mystère, qui donne jusqu'ici lieu à beaucoup de spéculations. Au bout du compte, une seule photo avec un sac Prada et deux boîtes adidas suffit même pour mettre en émoi presque tout le monde de la sneaker – et pas seulement lui. Il existe tout de même entre-temps un site officiel, sur lequel les deux marques annoncent fièrement que le « voyage commence en décembre 2019 ». Et on a même déjà imaginé un hashtag dédié #pradaforadidas.

Tout commencerait, dit-on, avec deux véritables classiques d'adidas, qui auront le droit de recevoir un traitement de bien-être luxueux dans les usines italiennes de Prada. Le prix retail devrait, dit-on, se situer à environ 350 $. Un deuxième drop doit ensuite suivre début 2020. Comme déjà dit : tout cela est un grand secret ! Un tel partenariat veut finalement être parfaitement orchestré et commercialisé.

2000 dollars pour une Air Jordan 1 ?

Manifestement, la concurrence de Beaverton ne voulait pas laisser le terrain sans combat aux trois bandes franconiennes lors de leurs excursions dans le monde de la high fashion. C'est peut-être un hasard ou peut-être plus si, quelques jours seulement après la news adidas/Prada, un deuxième partenariat tout à fait comparable a été connu dans le monde de la sneaker. Jordan Brand et Dior feront ainsi en 2020 également cause commune. Prétendument – et c'est jusqu'ici encore une rumeur non confirmée – sortira l'été prochain une véritable Air Jordan 1 de luxe, pour laquelle on ferait mieux de mettre dès aujourd'hui quelques euros/dollars de côté. Il est question d'un prix retail de 2000 (!) dollars. Comme il ne doit de toute façon y avoir que 1000 paires, on n'aura garanti pas la tentation de devoir sérieusement envisager un achat.

Un boost d'image calculé ?

Le marché de la sneaker croît depuis des années et pourtant la niche où l'on trouve les sneakerheads convaincus et qui se compose de « shock drops », de sorties « Tier Zero » et de collabs Consortium reste toujours exactement cela : une niche. En fait, celle-ci ne joue qu'un rôle secondaire dans les chiffres de Nike ou adidas. L'argent se gagne avec la masse et avec les sneakers de centres commerciaux, les outlets et l'apparel classique. Seul le chiffre d'affaires Yeezy d'adidas, dont il n'existe aucun chiffre officiel, est entre-temps arrivé à un niveau tout à fait notable estimé à 1 milliard de dollars.

À quoi rime tout ce cirque du hype avec des marques de luxe aussi éloignées de l'acheteur adidas ou Nike que la fast fashion l'est d'une véritable durabilité ?

Adi Dassler et Bill Bowerman auraient-ils été enthousiastes ?

Au bout du compte, il s'agit surtout de donner à sa propre image un vernis de luxe, en amenant le monde de la mode dans la rue et sur le terrain de sport. Certains médias ont certainement encore renforcé cette tendance à la « balenciagarisation ». Et pour des marques de high fashion comme Prada et Dior, les marques de sportswear sont très attractives. Les sneakers sont finalement depuis longtemps acceptées partout et peuvent en plus être vendues pour des sommes à quatre chiffres à sa propre clientèle, qui a alors le droit de se sentir un peu plus jeune. Une telle chose décrit sans doute une situation gagnant-gagnant.

Credits: Hypebeast, adidas Originals