Corona Retail Report – kann die Pandemie den Sneaker-Boom eindämmen?

Wie entwickelt sich der Sneaker Markt nach Corona

Das Jahr 2020 wird in die Geschichte eingehen. Soviel steht bereits fest. Mit dem Ausbruch von Covid-19 zu Jahresbeginn, der zu einer Pandemie führte und das öffentliche Leben in vielen Ländern massiv einschränkte, wurden die Uhren praktisch auf Null gestellt. Stillstand, Verunsicherung, Zukunftsängste. Kaum eine Branche kann sich den wirtschaftlichen Corona-Folgen entziehen. Auch der Sneaker-Markt befand sich plötzlich in einer absoluten Ausnahmesituation. Stores waren gezwungen, ihre Läden vorübergehend zu schließen. Das gesamte Geschäft verlagerte sich zumindest zeitweise ins Internet. Lang erwartetet Sneaker-Releases wurden verschoben oder ganz gecancelt. Dabei werden die wirtschaftlichen Folgen der Pandemie-Bekämpfung erst allmählich sichtbar. So meldete Nike zuletzt einen Quartalsverlust von fast 800 Millionen Dollar, Foot Locker schließt sämtliche Runners Point-Filialen und adidas, die 2019 noch das beste Ergebnis der Geschichte einfuhren, erhält plötzlich einen Milliardenkredit von der staatlichen KfW-Bank. Sowohl für die Brands als auch für die Shops war die Anpassung an die „neue Normalität“ eine Herausforderung. Neue Hygienemaßnahmen, Einlasskontrollen, Sneaker-Shopping mit Mund-Nase-Schutz, dazu noch zwei Meter Abstand. Inzwischen sind einige Wochen seit der Wiedereröffnung der meisten Sneaker-Shops vergangen. Wir haben uns bei den Store-Besitzern und Store-Managern einmal umgehört, wie sie die Corona-Zeit erlebt haben, vor welchen Herausforderungen sie standen und was ihre Erwartungen an den Sneaker-Markt „nach Corona“ sind.

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Was waren eure Ziele für das Jahr 2020 bevor Corona kam?

Raphael Duffner, Store-Manager Sneakersnstuff Berlin: Ich kann erst einmal nur für den Berliner Store sprechen. Da war einiges geplant. Direkt unter dem Store befindet sich unsere Clubfläche, die wollten wir ursprünglich definitiv noch mehr aktivieren. Was den Store betrifft, sieht es da ähnlich aus. Da die Fläche groß und super aufteilbar ist, hätten da einige Releases noch schön unterlegt werden sollen. Und was SNS als Ganzes betrifft, wer unseren Gründern Peter und Erik auf Instagram folgt, der weiß, dass die beiden kurz vor Corona noch gut unterwegs waren. Mehr kann ich dazu aber nicht sagen.

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Raphael Duffner 2. v. Links mit Team im Berliner Store von Sneakersnstuff

Mischa Krewer, Geschäftsführer 43einhalb: Eigentlich waren es die gleichen Ziele wie die nach Corona, nur mit einer größeren Weihnachtsfeier ;). Die findet bei uns immer traditionell rund um Ostern statt. Dieses Jahr werden wir sie nachholen sobald das möglich ist. Ansonsten hat sich aber grundsätzlich nichts geändert. So sind wir ja weiterhin mit 43einhalb und Meine Jungs am Start.

43einhalb_Gründer_Mischa-Krewer

David Bastias, Head of Marketing Asphaltgold: Da wir intern sowohl personell als auch strukturell einige Dinge umgestellt haben, ist 2020 für uns ein Jahr der Neuaufstellung und Veränderung. Die Corona-Pandemie hat es nicht leichter gemacht, dieses Ziel umzusetzen, aber wir sind dennoch auf einem sehr guten Weg.

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AGC (Asphaltgold-Club-Store) Store in Darmstadt

Wie habt ihr die Phase des Lockdowns ab Mitte März erlebt? Mit welchem Gefühl schließt man seinen Store ohne genau zu wissen, wann man wieder aufmachen kann und wie sich die Corona-Pandemie entwickelt?

David (asphaltgold): Zu Beginn der Lockdown-Phase standen wir vor der gleichen Herausforderung wie die meisten anderen Unternehmen auch: Wie bekommen wir einen möglichsten performanten Workflow aus dem Home Office hin? Bei uns gab es noch die Sondersituation, dass wir im Lager, das sich hauptsächlich um Online-Bestellungen kümmert, einen reibungslosen Ablauf gewährleisten mussten. Dort kann die Arbeit natürlich ausschließlich vor Ort erledigt werden. Wir haben entsprechende Hygiene-Maßnahmen getroffen und die Schichten entzerrt, so dass möglichst wenige Kollegen gleichzeitig gearbeitet haben. Es ist kein schönes Gefühl, den Store schließen zu müssen, weil der persönliche Kontakt mit Kunden etwas ist, das kein Online-Shop ersetzen kann. Aber wir verstehen selbstverständlich die Notwendigkeit. Wir haben die Umstände genutzt, um unser Store-Konzept zu überarbeiten.

Raphael (SNS Berlin): True Story, es war beängstigend! Niemand kannte so ein Szenario, deshalb konnte man auch nicht Kollegen oder Freunde fragen, was zu tun ist. Diese Ungewissheit, die von Tag zu Tag immer schlimmer wurde, war für mich als Store-Manager unglaublich nervenaufreibend. Gleichzeitig muss man aber einen kühlen Kopf bewahren, denn das Wichtigste sind und bleiben meine Mitarbeiter. Hier einen Weg zu finden, der für alle passte, hatte oberste Priorität.

Mischa (43einhalb): Die ersten zwei bis drei Wochen hat man schon eine große Verunsicherung gespürt. Die Leute hatten ganz einfach anderes im Kopf als Shopping. Das hat sich dann aber relativ zügig wieder geändert. Die Schließung der Stores war natürlich ein extrem mulmiges Gefühl und wir haben uns sehr krass gefreut als es vor ein paar Wochen endlich wieder losging, auch wenn wir natürlich unsere heiß herbeigesehnte Handtuchparty am Air Max Day 2020 leider canceln mussten.

Benjamin Zafar, Einkäufer Brooklyn Shop: Wie für alle anderen war das auch für uns zunächst ein Schock, da es sowas ja noch nie gab und man vor allem nicht wusste, wie lange sich die Schließung hinziehen wird. Zum Glück lief das Online Geschäft in der Lockdown-Phase stärker als zuvor, aber dennoch ist unser Store für uns unumgänglich.

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Benjamin Zafar, Einkäufer Brooklyn Nürnberg

Wie hoch war der Anteil eures Online-Umsatzes vor Corona und inwieweit hat sich dieser in den letzten Monaten verändert?

David (asphaltgold): Unser Online-Umsatz macht den Hauptteil unseres Geschäfts aus. Durch die Corona-Pandemie hat sich der Anteil am Gesamtumsatz zwangsläufig nochmal erhöht, da die Stores die meiste Zeit geschlossen waren.

Mischa (43einhalb): Das Verhältnis hat sich natürlich im Zeitraum der Schließung der Stores komplett auf online verlagert, aber wenn wir die Kurzstreckenpakete von unseren loyalen Stammkunden aus dem Großraum FFM und FD hinzuziehen, haben wir durch den Lockdown keine wesentlichen Einbußen erlebt, wofür wir sehr dankbar sind!

Benni (Brooklyn Shop): Relativ gering, da unser Fokus nach wie vor auf dem Ladengeschäft liegt und wir auch online nur ein gesundes Wachstum möchten. Der Anteil hat sich aber auf jeden Fall erhöht und ist weiterhin konstant hoch wie zur Phase des Lockdowns.

Raphael (SNS Berlin): Vor Corona war das Verhältnis 80/20 (online/offline). Doch nachdem bis auf SNS Stockholm alle Läden schließen mussten, dürfte klar sein, wie sich dieser Anteil verschoben hat.

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Onlineshop & neues Logo von Asphaltgold

Gibt es Pläne, den Online-Shop um weitere Features zu erweitern, sein Design zu verändern oder die Investitionen noch stärker in Richtung Internet zu verlagern?

Mischa (43einhalb): Die Pläne gibt es! Die sind aber die gleichen wie vor und nach Corona, da wir unserem Onlinekanal ja immer eine große Portion Liebe, Aufmerksamkeit und Neugierde zukommen lassen. Somit hat sich hier nichts grundsätzlich verändert.

Raphael (SNS Berlin): SNS steht für seine physischen Läden und den klassischen Einzelhandel. Unsere Stores sind weiterhin das Herz dieser Firma, aber natürlich sind wir digital sehr gut aufgestellt. Die SNS App bricht intern aufgestellte Rekorde und daran arbeiten wir mit Hochdruck, da sie zu einem wichtigen Bestandteil von Raffle Sign-ups wurde und um schnell an Informationen zu kommen. Die Mischung macht es aber. Auch deshalb denke ich, das wir weitere SNS Stores sehen werden.

Benni (Brooklyn Shop): Generell ja, aber wie gesagt möchten wir hier ein gesundes Wachstum. Wir machen alles Inhouse und haben keine externen Firmen mit Lagerung oder anderen Diensten beauftragt. Daher wissen wir genau, was wie wann passiert und haben eine höhere Qualität als wenn wir mit Drittanbietern arbeiten würden. Eine Erweiterung betrifft eher die Aufnahme neuer Labels.

David (asphaltgold): Wir sind ständig dabei, unseren Online-Shop zu verbessern und unseren Kunden ein möglichst angenehmes Shopping-Erlebnis zu bieten. Das wäre auch ohne die Corona-Pandemie so gewesen.

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Vor welchen Herausforderungen standet ihr vor der Wiedereröffnung der Stores?

David (asphaltgold): In erster Linie mussten wir ein passendes Hygiene-Konzept aufstellen. Deswegen haben wir einen unserer beiden Stores in Darmstadt auch nicht wiedereröffnet, weil die Ladenfläche nicht groß genug ist, um die Sicherheitsabstände problemlos einhalten zu können. Im anderen Store haben wir Desinfektionsmittel bereitgestellt, maximal fünf Kunden gleichzeitig in den Verkaufsraum gelassen und alle Mitarbeiter mit den entsprechenden Utensilien ausgestattet. Dort war die große Frage eher die Personalplanung: Wie viel Publikumsverkehr hat eine Innenstadt in der Corona-Krise und wie viele Mitarbeiter sollen wir dafür einplanen?

Mischa (43einhalb): Es waren vor allem zeitliche Herausforderungen. Wir haben daher mit einem Tag Verspätung aber unter Wahrung aller Auflagen die Stores wiedereröffnet und sind seitdem wieder offen. In Fulda dürfen zwei und in Frankfurt vier Kunden gleichzeitig im Store sein. Wir stellen fest ,dass sich alle Kunden an die Maßnahmen halten und es läuft wirklich alles erstaunlich stressfrei ab.

Raphael (SNS Berlin): Da SNS eine globale Marke über die letzten Jahre geworden ist, muss man immer das ganze Bild betrachten. Als wir die Neuigkeiten bekamen, dass wir bald wieder aufmachen dürfen, ging es in den USA, wo wir zwei Läden haben, erst so richtig los. Das war auch ein Grund, warum wir erst zwei Wochen nach allen anderen in Berlin aufgemacht haben. Rein praktisch gesehen lief es recht flüssig. Unsere Fläche ist groß, somit können wir Hygienestandards gut einhalten. Mein Team hat echt einen super Job gemacht den Laden optimal vorzubereiten, damit sich jeder, der zu uns kommt, sicher fühlen kann.

Benni (Brooklyn Shop): Ein Punkt war sicherlich, die Maßnahmen zur Sicherung der Abstände zwischen den Kunden einzuhalten. Das ist aber bei uns relativ gut und leicht umsetzbar.

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Sneakersnstuff Store in Berlin

Seid ihr mit dem (Instore-)Geschäft seit der Wiedereröffnung zufrieden oder merkt ihr noch eine Zurückhaltung bei euren Kunden?

Raphael (SNS Berlin): Berlin lebt von seinen Touristen und das tun wir zum Teil auch. Selbstverständlich haben wir die lokale Szene, die uns durch dick und dünn unterstützt. Da will ich auch von Herzen Danke sagen, aber Touristen sind selbstverständlich ein wichtiger Faktor. Aber um auf die Frage einzugehen: Ich bin zufrieden. Man darf nicht vergessen, wir leben aktuell in einer Pandemie und das BLM Movement macht genau das Richtige, nämlich Stimmung für einen Wandel. Diese Themen sind wichtiger wie ein Paar neue Sneaker und deshalb unterstützen wir das auch so konsequent.

David (asphaltgold): Der Umsatz im Store befindet sich noch nicht wieder auf dem gleichen Niveau wie vor Beginn der Corona-Pandemie. Dennoch stehen wir hinter der Entscheidung, den Store wiedereröffnet zu haben, da sowohl für den Kunden als auch für uns durch den persönlichen Austausch ein Mehrwert entsteht.

Benni (Brooklyn Shop): Wir haben zum Glück eine Steigerung des Umsatzes im Laden gehabt.

Mischa (43einhalb): Auf jeden Fall! Die Kunden können ja dank unserer „Click & Collect“-Bestellungen vorab ihre Wunschprodukte in den Warenkorb legen und sie sich dann in die Stores liefern lassen. Das nutzen aktuell nochmal mehr Kunden. Das macht es dann auch beim Aussuchen in den Stores noch einfacher.

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43einhalb Store in Frankfurt

Glaubt ihr an grundlegende Veränderungen im Einkaufsverhalten (also mehr Online-Shopping auch in Zukunft)?

Benni (Brooklyn Shop): Definitiv, ich denke aber nicht nur wegen Corona. Das Ganze ist ja eine Entwicklung, die man schon in den letzten Jahre beobachten konnte. Hier geht es immer mehr um die größere Auswahl und günstigere Preise im Internet im Vergleich zum stationären Geschäft.

Mischa (43einhalb): Bei der jüngeren Zielgruppe war das schon lange nicht mehr die Frage, weil hier niemand in den unterschiedlichen „Channels“ denkt, sondern dort ist alles eins. Bei den Kunden ab 30-35+ stellen wir schon fest, dass ein gewisser Online-Shift stattgefunden hat. Dieser wird meiner Meinung nach auch anhalten.

David (asphaltgold): Wahrscheinlich hat die Corona-Pandemie schon zu einer erhöhten Akzeptanz des Online-Shoppings geführt. Der eine oder andere, der sich vorher noch nicht ans Einkaufen im Internet gewagt hat, wird die Vorteile für sich erkannt haben. Dennoch sind wir sicher, dass Kunden sich auch immer die persönliche Beratung wünschen und Stores deshalb nicht ohne Weiteres ersetzbar sind.

Raphael (SNS Berlin): Lass mich ehrlich antworten, ich hoffe nicht! Ich liebe den Store und den Umgang mit Kunden und Freunden, die vorbeikommen, um zu shoppen oder einfach nur „Hallo“ zu sagen. Und das Tolle ist, SNS als Ganzes sieht das auch so. Deshalb eröffnen wir neue Läden während gleichzeitig „retail is dead“ angepriesen wird. Sneaker scheinen Mainstream zu sein, aber nicht dort, wo SNS operiert. Wenn du von Amazon Best-Practice sprichst, da ist es „Online only“, aber in unserer Community ist es eher ein Geben und Nehmen. Online und Retail brauchen sich gegenseitig. Das wird auch in Zukunft so sein.

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Raphael Duffner 2. v. Links mit Team im Berliner Store von Sneakersnstuff

Sneaker-Releases wurden ja zuletzt oft verschoben oder ganz gecancelt. Wie beurteilt ihr die Kommunikation der Brands in dieser Hinsicht?

Mischa (43einhalb): Die Brands tun ihr Bestes, aber oftmals sind halt Lieferketten unterbrochen. Aber dadurch dass hier alle in einem Boot sitzen, wird das gemeinschaftlich gut gemeistert- Und vor allem haben auch die Kunden da draußen einen längeren Geduldsfaden.

David (asphaltgold): Die Brands hatten keinen leichten Stand, da sie von tagesaktuellen Entwicklungen abhängig sind bzw. waren und auch nur den Status Quo kommunizieren können. Die Kommunikation in der Hinsicht war aus unserer Sicht der Situation angebracht.

Benni (Brooklyn Shop): Die Brands sind natürlich auch von den Lieferketten abhängig und haben selbst auch eine für sie komplett neue Situation erlebt. Daher war es für niemanden einfach. Wenn da nicht immer alles kommuniziert wird…es gibt Schlimmeres!

Raphael (SNS Berlin): Super! Die Brands haben professionell und menschlich reagiert. Wie schon erwähnt, kennt niemand so eine Situation und deswegen verstehe ich deren Handeln. Ein Sneaker, der für ein spezielles Event geplant war, passt vielleicht nicht in diese Zeit oder deren Lager hat eine gewissen Anzahl an Corona-Fällen. Da will ich nicht, dass man sich in Gefahr begibt, nur um Sneaker rechtzeitig zu verschicken. Alle tun wirklich ihr Bestes: Die Marken, die Retailer und auch die Kunden und darüber bin ich dankbar.

Was würde ein zweiter Lockdown für euch bedeuten?

David (asphaltgold): Wir hoffen natürlich, dass es nicht dazu kommt. Falls doch, würden wir den Store wieder schließen und 100% unserer Energie auf das Online-Geschäft verwenden.

Raphael (SNS Berlin): Lass uns bitte erst darüber sprechen, wenn es soweit ist!

Benni (Brooklyn Shop): Die Frage ist, wie lange dieser dann andauern würde. Wenn er nicht deutlich länger ausfällt, wahrscheinlich genau das Gleiche wie beim ersten Lockdown. Einfach abwarten und wieder aufmachen!

Mischa (43einhalb): Weniger kurzfristigen Stress, weil wir nun optimal vorbereitet sind.

Corona hat auch gezeigt: Es gibt Wichtigeres als Schuhe. Glaubt ihr, die Kunden kaufen jetzt gezielter und bewusster ein?

Raphael (SNS Berlin): Das muss man verschiedene Dinge unterscheiden. Nehmen wir die Hype-Modelle. Da muss man sich keine Sorgen machen, die wird es weiterhin geben und da wird sich auch das Kaufverhalten nicht ändern. Möchte man allerdings einfach ein gutes Paar Sneaker kaufen, dann geht der Trend schon zu besseren Materialien, mehr Nachhaltigkeit und einer Premium-Ausführung.

Mischa (43einhalb): Hier gabs es ja auf Highsnobiety einen guten Artikel über die „Bullshit Detektoren“ der Kunden. Wir glauben fest daran, dass es seitens der Kunden durch Corona eine Änderung in ihrer Wahrnehmung der Umwelt oder Gestaltung ihrer Freizeit gibt. Wir glauben aber nicht, dass sich das auf den Kauf von guten Schuhen auswirkt sondern eher auf die Wertschätzung von Treffen mit gemeinsamen Freunden, Besuchen von fernen Reisezielen oder sonstigen Dingen, die jetzt durch Corona eingeschränkt waren oder sind. Das soziale Miteinander wird zukünftiger wieder wichtiger. So geht‘s uns selbst auch, deswegen veranstalten wir demnächst ein gemeinsames „43einhalb digitales Daheimkochen“ mit unserer Crew unter Anleitung eines Profikochs via Videomeeting-Tool.

David (asphaltgold): Eine Änderung hin zu bewussterem Kaufverhalten gab es schon weit vor Corona. Nicht zuletzt haben wir aus diesem Grund auch unsere „Vegan & Eco-Friendly“-Kategorie im Online-Shop eingeführt. Wenn die Corona-Pandemie dazu führt, dass das Kauverhalten noch gezielter und bewusster geworden ist, dann hat die ganze Geschichte ja immerhin auch zumindest eine positive Auswirkung.

Benni (Brooklyn Shop): Richtig! Vielleicht nicht gerade bei den sehr jungen Kunden. Die haben eher andere Sorgen. Umso älter unsere Kunden sind, desto deutlicher spürt man da eine gewisse Veränderung.

Fazit

Corona könnte auch für das Sneaker-Geschäft langfristige Folgen haben. Nach dem Ende des Lockdowns und der Wiedereröffnung der Stores zeichnet sich bislang noch eine gebremste Kaufbereitschaft bei den Kunden ab – zumindest gilt das für die Instore-Umsätze. Sei es weil die Menschen (Sneaker-)Shopping mit Mundschutz und Abstand anstrengend finden oder weil die Frequenz durch wichtige Kundengruppen wie zum Beispiel Touristen noch nicht wieder auf das Vor-Corona-Niveau zurückgekehrt ist, entwickelt sich das Geschäft eher langsam aufwärts. Aber auch hier gibt es positive Ausnahmen wie unser Bericht aus den Stores zeigt.

Eine nochmals höhere Wachstumsdynamik brachte die Pandemie für das Online-Geschäft. Selbst nach der Wiedereröffnung der Stores zeichnet sich ein dauerhaft höheres Umsatzniveau über diesen Kanal an. Entsprechend viel Zeit und Geld verwenden die Stores auf den Ausbau des Online-Shopping-Erlebnisses. Dieses kann aber niemals den direkten Austausch mit den Stammkunden vor Ort ersetzen. Genau dieses Verhältnis es aber, dass für die meisten Sneaker-Shops mit Abstand am wichtigsten ist. Viele pflegen daher auch ganz offensiv den Community-Gedanken über besondere Events oder Specials. Dienstleistungen wie der Internet-Kauf mit der Option eines Instore-Pickups zeigen außerdem, dass die Grenzen zwischen beiden „Welten“ – Off- und Online – immer fließender werden. Klar ist, dass vor allem kleinere Shops mit weniger Finanzkraft bei einem zweiten Lockdown vor existenzielle Probleme gestellt würden.

Ob Covid-19 unser Konsumverhalten wirklich verändert, kann noch nicht abschließend beantwortet werden. Immerhin gibt es erste Anzeichen, dass wir in Zukunft weniger und dafür bewusster einkaufen. Hype-Releases werden hiervon natürlich ausgenommen sein. Hier wird weiter das gekauft, was möglich ist. Abseits aller limitierten Sneaker-Drops könnte aber das Thema Nachhaltigkeit dank Corona endlich im Mainstream – also beim Gelegenheits-Sneaker-Käufer – angekommen sein. Und das wäre für das Sneaker-Geschäft durchaus eine positive Entwicklung.

Credits: Sneakerzimmer, 43einhalb, asphaltgold, sneakersnstuff